Il settore commerciale ha portato nelle casse dei venti principali club europei una somma di poco inferiore ai 3,4 miliardi di euro. Di questa torta, il Real Madrid prende da solo circa il 10% ed è la nuova regina grazie ai ricavi da merchandising, sponsor e partnership internazionali. I proventi commerciali dei Blancos, nel 2018, hanno superato i 356 milioni di euro, con un aumento di oltre cinquanta milioni rispetto all'anno precedente.
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Un exploit che ha reso possibile la scalata dei madrileni verso il primo posto della Football Money League di Deloitte, posizione ritrovata solo quest'anno dopo aver abdicato nelle precedenti edizioni. I campioni d'Europa hanno scavalcato il Bayern, che a sua volta fa dei ricavi commerciali un punto di forza, ma non riesce a tenere il passo degli spagnoli e deve guardarsi le spalle dall'avanzata del Barcellona. Le inglesi, tolte le due di Manchester, rimangono ben distanti. Proprio come le italiane, con l'Inter che si mantiene davanti alla Juventus grazie alla maggiore influenza sul mercato asiatico.
La vetta raggiunta dal Real Madrid, salita nel giro di un anno da 301 a 356,2 milioni di ricavi commerciali, passa dalle tre Champions League consecutive e dagli Stati Uniti. La tournée estiva in territorio americano, dove si è disputata la International Champions Cup, è stato uno dei motivi per cui le Merengues hanno aumentato il loro appeal a livello di marketing. Quella esaminata – stagione 2017/18 – rappresenta l'ultima di Ronaldo, con conseguente traino sul merchandising venduto e altrettanto remunerative sponsorizzazioni internazionali, che però non mancheranno neanche in vista dei prossimi anni.
È previsto un nuovo contratto con Adidas, con cifre che dovrebbero avvicinare i 100 milioni all’anno, in ulteriore ascesa rispetto a quelle attuali, e seppur con meno tappe, ci saranno nuove tournée. Il Real ha così detronizzato il Bayern Monaco, che da sempre ha nel settore commerciale il suo punto di forza (il 55% dei ricavi proviene da questo settore, contro il 47% dei madrileni), ma ha registrato un aumento di soli cinque milioni in un anno, passando da 343 a 348,7 milioni nel 2018.
Per i bavaresi il motivo di un tale forza commerciale è tutto sommato semplice da comprendere: gli sponsor più influenti sono anche azionisti del club, con conseguente ritorno d'immagine per loro ed economico per la società. Chiude il podio commerciale il Barcellona , con 322,6 milioni di ricavi dovuti principalmente alla tournée americana e al contratto di sponsorizzazione con Rakuten: 55 milioni di base più bonus sulla vittoria della Liga (1,5 milioni) e della Champions League (5 milioni).
Chi perde terreno tra le big è il Manchester United , che rimane oltre la soglia dei trecento milioni nonostante il passo indietro (in due anni è passato da 364 a 316,6 milioni di euro, anche per il deprezzamento della sterlina post Brexit). I Red Devils sono "salvati" dai contratti a lungo termine con Adidas e Chevrolet, che da soli bastano per mantenere un certo margine sulle altre inglesi. Anche dal Manchester City, che grazie alla partnership con Amazon (che produrrà un documentario sul club) ha aumentato i propri proventi commerciali da 231 a 265,7 milioni di euro.
Di base, però, la maggior parte di questi ricavi arriva dagli Emirati Arabi, dunque da sponsorizzazioni vicine alla proprietà dei Citizens. Situazione analoga a quella dei qatarioti col Paris Saint-Germain , che in graduatoria si piazza proprio in mezzo alle due di Manchester e insidia pericolosamente lo United con un totale di 313,3 milioni. I parigini, più di chiunque tra le big europee, fanno affidamento proprio su questa tipologia di ricavi: il commerciale porta in dote il 58% dei proventi dei campioni di Francia, che nel 2018 hanno infranto il record di vendita per il merchandising ufficiale grazie agli acquisti di Neymar e Mbappé. Così come lo avranno per il 2019 grazie all'operazione di co-branding portata avanti con Nike e Jordan.
Tra le prime sei e le restanti contendenti c'è un solco. I club sopra elencati, da soli, accumulano poco meno di due miliardi di ricavi commerciali. Le altre, singolarmente, non riescono a raggiungere i 200 milioni a testa. Chelsea e Liverpool guidano la seconda parte della graduatoria grazie a sponsorizzazioni mai viste prima (i 60 milioni annui di Nike nelle casse dei Blues) e ai successi in campo internazionale (la finale di Champions League dei Reds).
Qualcosa comincia a muoversi tuttavia anche in Italia. L' Inter è la prima delle italiane per ricavi commerciali con 147,8 milioni di euro messi in cassa nel 2018, un ulteriore passo in avanti dopo l'exploit del 2017 in cui aveva ottenuto 130 milioni. Effetto Suning, non solo per i capitali immessi dalla proprietà cinese, quanto per gli accordi di sponsorizzazione regionali siglati in Asia, tre dei quali proprio in Cina. Un approccio che guarda all'Oriente, come già accade per le big europee, e che in parte va sulla falsariga di quanto fatto in casa Manchester City e Psg per i rapporti tra la proprietà e i nuovi patrocinatori (tant'è che il commerciale incide sul 53% dei ricavi). Ci sarà bisogno in futuro di diversificare le partnership commerciali. Specie se la Uefa userà (finalmente) il pugno duro con City e Psg.
Così facendo, i nerazzurri restano comunque davanti alla Juventus, che pure registra un passo in avanti dai 121 milioni di un anno fa. Nonostante l'intero monte ricavi sia in calo, i proventi commerciali sono aumentati nel 2018 a 143,3 milioni. Aspettando l’impatto per l’effetto Ronaldo, grazie al merchandising e ai nuovi contratti come quello siglato con Adidas che ha alzato il “compenso” per i bianconeri da 23 milioni circa a 51 milioni annui di base.