Le 6 mars 2012, Qatar Sports Investments devenait le seul et unique actionnaire du club de la capitale. À l’occasion des dix ans de cette prise de contrôle à 100 % du PSG par QSI, Goal revient en quatre épisodes sur la transformation du club, devenu, en autant de temps, une franchise sportive mondiale de premier plan. Pour y arriver, il a fallu changer beaucoup de choses à commencer par son équipe première et ce qui l’entoure.
En février 2013, quelques semaines avant le début de la rénovation du Parc des Princes, Nasser Al-Khelaïfi se trouve à Paris. Au cours de son déplacement, celui qui est devenu actionnaire à 100% du PSG un an plus tôt est venu découvrir les plans de cet écrin revisité.
Son avis compte et il prévient d’emblée celui qui est chargé de mener la rénovation de l’enceinte qu’il ne va pas aimer sa présentation. “C’était sa manière d’adoucir le coup puis il a précisé qu’il allait sûrement tout changer", se souvient Tom Sheehan l’architecte qui officiait à l’époque. "Après avoir tout regardé, il a marqué un temps d’arrêt et a dit : ‘j’aime beaucoup’. Et cela s’est confirmé car tout a été très vite et le PSG a mis les moyens.”
Prochains matchs
En mai 2013, les travaux démarrent et viennent confirmer que le propriétaire a choisi de rester dans l’antre historique du club. Lui qui rêve d’un stade avec une plus grande capacité, on y reviendra. En interne, on affirme que la question s’est posée mais la réponse a été de dire : "Nous restons au Parc, parce qu’il fait partie de l'histoire et des racines du club. Mais nous allons l’aménager et le transformer pour en faire un stade exclusivement dédié au football.”
40 ans après sa construction, le lifting du stade parisien est nécessaire alors que le nouveau propriétaire et la direction du club souhaitent en faire un outil moderne et une source de revenus majeurs. Au sein du PSG, le mot qui revient est "améliorer l’expérience de tous les spectateurs".
Cela commence par la mise en place de nouveaux accès au Parc des Princes qui permettent d’éloigner la présence des CRS et d’adoucir l’expérience à l’extérieur. À l’intérieur, la signalétique a été complètement revue, la partie restauration retravaillée, les sanitaires remis au norme, l’intégralité des sièges changés, la sonorisation refaite pour une musique plus puissante et plus nette et le terrain rehaussé entre autres.
Ibrahimovic pose sa patte sur les plans du vestiaire
Mais les principaux chantiers sont ailleurs. Dans les tribunes, la capacité d’accueil a augmenté. Deux rangées au bord de la pelouse ont été ajoutées dans les tribunes Borelli et Paris puis des sièges condamnés et non vendus ont été mis en service faisant grimper le nombre de spectateurs d’environ 46 000 à 48 583 (47 929 places commercialisables).
Il faut aussi regarder du côté des vestiaires, passé de 150 à 600m2. Et sans Zlatan, il n'aurait certainement pas pris la même forme. "Tous les membres du staff ont donné leur avis sur les plans du nouveaux vestiaires. Mais comme l’attaquant qui conclut l’action, Ibrahimovic a tout fait changer", se souvient Tom Sheehan. "Ce jour-là, je lui présentais avec Maxwell et Matuidi, une maquette en volume des nouveaux vestiaires. Il donnait l’impression de s’en moquer complètement. A la fin de la présentation, il est parti et finalement revenu en me disant que c’était trop grand et que les joueurs étaient trop loin les un des autres. Il voulait créer une intimité dans le vestiaire afin que lui et ses partenaires puissent échanger des regards, des mots. On a dû redessiner les plans et c’est beaucoup mieux ainsi".
GETTYLe dernier chantier, et certainement le plus important en termes de stratégie économique et de marque se trouve à l’étage : dans les futures loges. Cette partie hospitalité que le club souhaite à tout prix développer dans un moment où il est dans le viseur du fair-play financier. Trente ans après la création de son premier salon (328 places en 1985-1986), la direction du club a choisi de repousser les murs pour faire grimper la jauge de 1600 à 4500 places à hospitalités. Comme c’est le cas dans tous les grands stades européens.
Une attention toute particulière pour les espaces VIP
Pour ce faire, le club a déménagé ses bureaux à Boulogne-Billancourt et sa boutique au stade Jean-Bouin situé juste en face du Parc, revu ses espaces de circulation autour de l’enceinte et libéré certains espaces de stockage. Résultat : 8000m2 disponible pour grande partie développer les loges.
Comme Paris ne fait rien comme les autres, il a morcelé les espaces. "Un stade neuf, de même capacité, aura entre trois et cinq catégories d’espace VIP. Là, on est à plus de vingt", détaille Tom Sheehan. "Cela est dû à l’architecture qui ne permettait pas de créer d’énormes salons mais le PSG a capitalisé sur cette particularité du Parc pour que chaque espace ait sa propre personnalité et qu’ils correspondent à un monument ou une place parisienne afin de créer une vraie identité."
La direction a porté une attention toute particulière à ses espaces VIP, en engageant des designers à la renommée internationale pour apporter une touche particulière et très parisienne dans chacun d’entre eux. Raffinement et élégance sont les mots qui reviennent pour qualifier ces endroits jamais vus dans l’histoire de l’enceinte et ailleurs en Europe. Les salons pour la plupart ont pour patronyme des noms de monuments ou de place de la capitale et leur design est rempli de références à la « ville lumière ».
Pour l’avenue du Parc (une allée avec plusieurs loges privatives qui ne donnent pas sur le terrain), le designer Nicolas Adnet s’est par exemple inspiré de l’avenue Montaigne. "On s’est inspiré de l’avenue Montaigne qui est mondialement connue", raconte-t-il. "On a tenté de reproduire ses jardins devant les boutiques. Une artiste a aussi réalisé des boiseries symbolisant les arbres et nous avons travaillé avec des graphistes pour que les aient des motifs cinétiques afin de redessiner l’esprit des façades haussmanniennes."
Le Carré, le très stratégique espace VIP du PSG
Toujours au sein des espaces éminents, le Carré VIP - anciennement "La Corbeille" - qui accueille les anciens présidents, les principaux sponsors et les prestigieux invités du Paris Saint-Germain, a lui aussi eu droit à un petit coup de bistouri. Depuis l’arrivée, sa capacité, comme le standing de ses convives, a considérablement augmenté de 155 à 242 places.
Depuis que ce PSG attire les stars sur le terrain comme dans les tribunes, la demande pour accéder à cet espace a elle aussi beaucoup explosé. "Vous ne pourrez jamais satisfaire tout le monde et notre idée est aussi de renouveler les gens qui viennent", confie un membre du club.
Dans cet espace où les personnalités sont placés en fonction de leur standing (plus on est proche de Nasser Al-Khelaïfi, plus on est important), la venue de Jay-Z et Beyoncé pour PSG-Barcelone en septembre 2014 avait fait le tour des médias internationaux. Et ce soir-là, la demande avait été tellement forte pour y accéder que l’espace le plus regardé du stade aurait pu être rempli plus d’une dizaine de fois.
Depuis Leonardo Dicaprio, Venus Williams ou Rafael Nadal ont pu y venir grâce à Nasser Al-Khelaïfi et son réseau dans le monde du tennis. Et Carl Lewis via Nike, l’équipementier du club. Sans oublier la venue récente de Tom Holland, qui interprète le rôle de l’homme araignée dans les derniers épisodes de Spider Man.
GETTYPourquoi tant de stars ? Et de plus en plus internationales ? Au sein de la direction parisienne, on y voit une forme d’association et une reconnaissance de la montée en puissance du club. Mais surtout un bon moyen d’exporter le PSG et sa marque hors de France
115 millions d’euros de CA en 2019 pour la Parc des Princes
Des des feuilles d’or, du chrome, du verre laqué, du bois de chênes, du cuir, du marbre, Paris n’a rien laissé au hasard pour faire vivre une nouvelle expérience à une nouvelle clientèle, semblable à celle qui fréquente Roland-Garros et l’univers du tennis, dont sont issus plusieurs membres importants du club dont Jean-Claude Blanc, qui a été le grand architecte du renouveau du club.
"Traditionnellement au PSG, on avait une clientèle de PME, de toute la région parisienne. On avait très peu d'entreprises du CAC, des banques d'affaires, des cabinets d’avocats parce qu'il n'y avait pas les espaces et les produits pour", explique-t-on au club. "Dans le travail que l'on a fait, sur les 4500 places que l'on a fait, elles sont divisées en type de produit, en type de prestations différentes et donc à des prix différents".
En plus des joueurs présents sur la pelouse, du spectacle et d’un lieu complètement revisité, la direction a été attentive à ce que les nouveaux habitués du Parc vivent une expérience qualitative de bout en bout. "Vous arrivez le parking est bien indiqué, il y a une hôtesse qui vous accueille et vous accompagne, décrit un membre du club. Votre place est libre, elle est propre et vous voyez parfaitement quand vous êtes assis. Vous voulez boire un café avec votre enfant et bien il y a des crêpes. Et quand vous voulez partir, vous êtes en totale sécurité".
Mais l’expérience a un prix et c’est bien le but recherché. Cette saison, pour accéder à l’espace Europe, il faut débourser 5 720 euros hors taxe, 7 730 pour le salon Saint-Germain, 12 400 pour les salons Orsay et Louvre, 28 560 pour le salon Galerie. Sans oublier l’Avenue du Parc dont le prix de la loge grimpe jusqu’à 300 000 euros.
60 000 places, la prochaine étape
Avec ces 3 000 places à hospitalité, Paris a fait bondir les revenus liés à son stade tout en gardant un abonnement annuel d’entrée de gamme abordable (ramenant le prix du billet à moins de 20 euros depuis six ans). "Si on prend uniquement la billetterie classique et les loges, le Parc des Princes générait un chiffre d’affaires d’environ 20 millions d’euros en 2011", se souvient un ancien du club. En 2019, avant le début de la pandémie de Covid, le PSG annonçait un chiffre d’affaires 637,8 millions dont 115 liés à la billetterie.
Pour accroître encore un peu plus les revenus en lien avec son enceinte, le PSG peut compter sur une demande beaucoup plus importante que son offre, à tel point qu’il a mis en place une liste d’attente pour accéder aux offres VIP... La seconde, a augmenté la capacité d’accueil du public. Le président Nasser Al-Khelaïfi a ce souhait depuis longtemps. "Quand nous lui avons présenté les plans pour la rénovation du Parc, il a en réalité pointé un problème et il a dit : ‘’je veux un stade de 60 000 places’’.
Le club a déjà réalisé plusieurs études pour confirmer la faisabilité d’un tel projet mais les éventuels travaux d’agrandissement ne pourront pas commencer avant les Jeux Olympiques de Paris 2024. Et malgré les rumeurs d’une envie présidentielle d’un stade à 80 000 places, le Parc ne devrait pas dépasser les 60 000 initialement envisagées. Une question d’expérience.
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