L FootballLa crescita del calcio femminile sta ottenendo ottimi riscontri sotto il profilo degli investimenti, visibilità e seguito. La spinta decisiva è stata conferita dall’entrata delle società maschili, che ha garantito maggior disponibilità economica e attrattività verso i brand, sportivi e non. Il punto focale nelle scelte di marketing dei club è il ’ “unbundling women’s football rights”: ovvero “spacchettare”, ottenendo così vantaggi con la sottoscrizione di separati accordi commerciali e di sponsorizzazione per le diverse selezioni all’interno della società.
Come specificato nello studio pubblicato da Deloitte sul potenziale economico del calcio femminile, tra le venti società per maggior fatturato nel maschile, diciassette prevedono il femminile e nove “vestono” uno sponsor differente. Tra queste ricordiamo il Barcellona con Stanley e la Juventus con M&M’s. Il 60% delle squadre dei quattro maggiori campionati femminili (Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti) prevede una sponsorizzazione di maglia specifico. Secondo Deloitte questa percentuale aumenterà fino al 100% entro la Coppa del Mondo femminile del 2023. La separazione delle sponsorizzazioni ha permesso alle società di attirare sponsor che investissero prevalentemente nella selezione femminile, in quanto rivolte ad un pubblico prettamente “in rosa”.
Avon, multinazionale del settore della cosmetica e bellezza femminile, ha sottoscritto nel 2017 un accordo triennale con il Liverpool Ladies, diventandone jersey sponsor delle giocatrici e partner ufficiale. Un altro caso è quello di Herbalife, azienda nel campo della nutrizione, diventata sponsor di maglia dell’Atletico Madrid Femenino fino al 2020. Le società, sempre con maggior frequenza, allestiscono punti dedicati alla squadra femminile sia negli store digitali che fisici. Sono state introdotte le divise “da donna”, più sciancrate sul busto, corte sulle maniche e con un’apertura maggiore alla base del colletto davanti. Oltre ai kit “da campo”, sono state create linee di abbigliamento femminile. Nella stagione 2016/2017 Alex Morgan, stella del calcio americano, ha disputato alcuni mesi con l’Olympique Lione, con cui ha vinto la UEFA Women’s Soccer League.
La società francese ha sfruttato la visibilità della calciatrice creando una linea a lei dedicata. Anche a livello di Federazioni si sta mettendo in atto una politica di separazione. I maggiori campionati europei hanno accordi di Title Sponsorship, un’importante fonte di ricavi. La Bundesliga ha recentemente stipulato un accordo quadriennale con Flyeralarm, dopo la scadenza del rapporto con Allianz. La cifra della sponsorizzazione dovrebbe essere superiore ad 1,2 milioni di euro annui. In Spagna il Title Sponsor è Iberdrola, società energetica, che garantisce 1,7 milioni annui alla Federazione. A marzo 2019 la Football Association ha ottenuto la sponsorizzazione della Women’s Soccer League, massimo campionato inglese, da parte di Barclays.
Questo accordo è stato definito “il più grande investimento nello sport inglese al femminile fatto da un brand”, prevedendo 10 milioni di sterline in tre anni, tra cui premi monetari fino a 500 mila sterline. La Federazione inglese ha stimato che la selezione femminile sta riscuotendo maggior interesse da parte dei brand ed editori in ottica Mondiale di Francia 2019 rispetto a quella maschile per Russia 2018. In Australia è invece Westfield, catena di centri commerciali, ad avere i “naming rights” sulla selezione nazionale, conosciuta al pubblico come “Westfield Matildas”.
Le aziende non investono solo nelle società o Federazioni, ma anche sulle giocatrici. Il primo brand sportivo a “credere” nel calcio femminile fu Nike. La società americana partecipa dagli anni ’90 allo sviluppo del movimento, instaurando la prima partnership con la Nazionale di Calcio Femminile del suo Paese nel 1992 e con la calciatrice Mia Hamm. Recentemente ha stipulato un accordo con la UEFA come fornitore dei palloni per le competizioni femminili e partner ufficiale della campagna Together #WePlayStrong. Per il Mondiale Nike ha disegnato divise da gioco speciali per le 14 Nazionali che vestono il brand americano, rese note al pubblico in un grande evento organizzato a Parigi, in cui hanno partecipato più di 40 atlete da tutto il Mondo.
GettyTra le calciatrici di punta di Nike c’è Sam Kerr attaccante dell’Australia, prima avversaria dell’Italia in Francia. Kerr è testimonial del brand nel suo Paese e diventerà la prima giocatrice australiana a guadagnare più di un milione di dollari australiani a stagione, tra sponsorizzazioni e contratto di prestazione sportive. I brand, non solo sportivi, sono fortemente interessati a sponsorizzare le calciatrici per l’immagine positiva che conferiscono. Nissan, casa automobilistica giapponese, ha scelto Lieke Martens, calciatrice del Barcellona e della nazionale olandese, come brand ambassador globale insieme ad Eden Hazard e Philippe Coutinho.
La crescita del calcio femminile si riflette nell’aumento degli spettatori alle gare, tanto in tv quanto negli stadi. A livello di Nazionale, la FIFA Women’s World Cup 2015 in Canada e la UEFA Women’s Euro 2017 in Olanda sono stati gli eventi più seguiti di sempre. Concentrandoci sui Mondiali, alla manifestazione canadese hanno partecipato 1.353.506 tifosi, battendo il miglior risultato precedente di 1.194.221 paganti. I risultati più strabilianti sono stati ottenuti dagli share televisivi. La Finale tra Stati Uniti e Giappone, terminata 5-2 per la selezione a stelle e strisce, è stata seguita da 764 milioni di telespettatori in tutto il Mondo.
Solo negli Stati Uniti è stata vista in media da 25,4 milioni di persone. Il risultato ottenuto è maggiore del seguito della selezione calcistica americana ai Mondiali brasiliani del 2014, la cui gara contro il Portogallo è stata vista da 18 milioni di spettatori. Il trionfo mondiale delle ragazze ha superato anche gli ascolti medi delle NBA Finals (20,38 milioni di media) e della finale della Stanley Cup di Hockey (4,7 milioni).
Per avvicinare i fan al calcio femminile, i club hanno optato per disputare le gare più importanti negli stadi utilizzati dalla selezione maschile. I migliori risultati sono stati ottenuti in Spagna durante la stagione appena conclusa. Il 17 Marzo 2019 l’Atletico Madrid ha aperto le porte del Wanda Metropolitano per la sfida decisiva per il campionato contro il Barcellona. In quella occasione sugli spalti c’erano 60.379 persone. Il match inoltre ha fatto registrare anche la più alta audience televisiva per una partita di calcio femminile in Spagna, con picchi di 413 mila spettatori e share del 5,5%. In Inghilterra l’evento di calcio femminile più seguito è stata la Finale della SSE FA Women’s Cup 2019.
A Wembley 45.423 persone hanno assistito alla vittoria del Chelsea per 3-1 sull’Arsenal. La grande partecipazione alla gara è stata favorita dall’entrata gratuita per i bambini. Solo 5 anni fa, la gara conclusiva della SSE FA Women’s Cup, disputata tra Arsenal e Bristol, fu assistita in loco da 5 mila spettatori; dimostrazione dell’enorme crescita del calcio femminile. Gli Stati Uniti detengono il premio di maggior presenza media allo stadio: i Portland Thorns hanno una media di quasi 17 mila spettatori a partita.
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