Comment le Côme de Cesc Fabregas est passé d’une valorisation de 1 million d’euros à 1 milliard d’euros en moins de 10 ans

Quelques années avant la première diffusion de « Welcome to Wrexham » sur FX en 2022, Suwarso et certains de ses collègues de Mola TV, l’une des filiales de Djarum, ont eu l’idée d’une « sorte de documentaire sur le football » se déroulant en Italie.

« Nous pensions que ce serait un thème familier pour le public, étant donné l’immense popularité de la Serie A en Indonésie dans les années 1990 », a confié Suwarso à Calcio E Finanza.

Le seul problème était de savoir où tourner, car les villes les plus peuplées d’Italie posaient toutes sortes de problèmes logistiques. Cependant, c’est en explorant Milan que Suwarso est tombé sur Côme, « un heureux hasard », selon ses propres mots.

À première vue, Como 1907 semblait être un choix étrange pour le public cible, étant donné que les Lariani n’avaient guère été une force majeure à l’âge d’or de la Serie A. En outre, alors que le club venait d’être promu en Serie C1, les failles dans les infrastructures de Côme étaient littéralement visibles par tous.

« Nous allons rénover tout le bâtiment », a déclaré Suwarso lors d’une présentation vidéo montrant des images du stade délabré du club, « et le remettre en bon état. »

Il était donc déjà clair : Suwarso avait trouvé l’histoire d’ascension fulgurante qu’il recherchait.

L’argent n’allait jamais être un problème pour Côme : le groupe Djarum était dirigé par les frères Harton, Budi et Bambang, deux des hommes les plus riches de la planète. Le véritable défi consistait à déterminer comment investir cet argent de la meilleure manière.

Suwarso connaissait peut-être la Serie A, mais il n’avait aucune expérience dans la gestion d’un club de football. Il s’est donc tourné vers l’ancien milieu de terrain de l’Angleterre et de Chelsea Dennis Wise pour obtenir de l’aide.

Au moment du rachat, le Londonien participait à un programme indonésien de développement des jeunes géré par Djarum et il a d’abord commencé à travailler avec Côme comme consultant, avant de devenir plus tard directeur général, puis président.

« J’ai pris le contrôle total du club de football, de haut en bas, en recrutant chaque personne du bâtiment », a ensuite révélé Wise à The Coaches' Voice. « Quand je suis arrivé là-bas, le club n’avait même pas son propre centre d’entraînement, seulement un bail renouvelé d’année en année. En fait, il avait fait faillite deux fois et les affluences tournaient autour de 800 spectateurs.

« Il s’agissait donc d’augmenter le nombre de supporters, de développer la communauté autour du club, d’obtenir un centre d’entraînement et de créer un centre de formation, qui avait été externalisé, donc nous devions le réintégrer.

« À ce stade, il n’y avait pas beaucoup d’intérêt venu de l’extérieur, et Mirwan m’a vraiment laissé faire à ma guise. Je n’ai jamais eu beaucoup à dépenser sur le marché des transferts, donc j’ai dû essayer de réaliser de très bonnes affaires. Nous avons eu 14 joueurs prêtés à un moment donné, il s’agissait de faire entrer et sortir des joueurs, parce qu’il n’y avait pas d’argent à dépenser. Puis, tout à coup, cela a commencé à grandir. »

En 2021, Côme retrouvait la Serie B pour la première fois depuis avant sa deuxième faillite, survenue quatre ans plus tôt. L’été suivant, dans la démonstration la plus claire à ce jour des ambitions des propriétaires, Cesc Fabregas a rejoint le club, à la fois comme joueur et comme actionnaire. Sans surprise, Wise a joué un rôle déterminant dans l’arrivée du champion du monde.

« Dennis a été le plus convaincant [parmi les dirigeants du club à qui j’ai parlé] », expliquait alors le milieu de terrain vétéran. « L’argent m’importait peu. Je voulais simplement rejoindre un projet qui m’enthousiasmait. Je vois un avenir à long terme pour ce club. »

Fabregas, Wise et Suwarso avaient tous le même objectif : ramener Come en Serie A. Et, en 2024, l’équipe a été promue dans l’élite pour la première fois depuis plus de deux décennies.

À ce stade, Fabregas s’occupait de l’équipe première. Il était peut-être officiellement présenté comme l’adjoint d’Osian Roberts, mais c’était uniquement parce que l’ancien as d’Arsenal n’avait pas encore obtenu toutes ses qualifications d’entraîneur. Tout le monde savait pourtant que c’était Fabregas qui prenait les décisions, et l’ampleur de son influence n’est devenue pleinement évidente que lorsque Wise a quitté Côme à l’été 2024 et a expliqué son départ surprise en déclarant : « Le club a décidé de suivre la direction de Cesc Fabregas. »

Wise a également affirmé plus tard que Suwarso voulait « prendre davantage de contrôle » du club et « pas dans la même structure financière ». « Il valait mieux pour moi prendre mes distances avec certaines choses avec lesquelles je ne suis pas d’accord », a ajouté Wise.

Fabregas et Suwarso, en revanche, restaient parfaitement sur la même longueur d’onde. « Nous partageons la même vision, le même objectif, qui est d’aller le plus haut possible », a déclaré l’Espagnol. « Nous sommes encore un petit club, mais avec de grandes, de très grandes ambitions pour l’avenir. »

En gros, Côme ne voulait pas simplement se contenter de rivaliser en Serie A, le club voulait gagner tout de suite, et cela signifiait dépenser davantage.

Selon Football Benchmark, les coûts d'exploitation du club (52 M€) représentaient plus de cinq fois ses revenus d'exploitation (10 M€) lors de sa saison conclue par une promotion en Serie B, et il a continué à sortir le chéquier à son arrivée dans l'élite italienne. Le solde net des transferts à la fin de sa première année s'élevait à un peu plus de -93,35 M€. La saison dernière, il était de presque -108,79 M€.

Le raisonnement de Côme était clair : il faut dépenser pour gagner plus. Et c'est une stratégie qui a porté ses fruits, du moins jusqu'à présent, Fabregas ayant mené l'équipe vers une surprenante quatrième place la saison dernière, ce qui a même pris ses dirigeants au dépourvu.

Suwarso a toutefois insisté sur le fait qu'une qualification en Ligue des champions n'était pas impérative pour équilibrer les comptes, et que le club n'était soumis à aucune pression financière pour se qualifier pour l'Europe.

« Nous ne nous fixons pas d'objectifs sportifs précis, a-t-il déclaré à Calcio E Finanza. Nous essayons de ne pas penser de cette façon. Nous voyons tout sous l'angle de la rentabilité. Si nous gérons correctement le budget et que nous le maintenons à un niveau durable, nous pensons pouvoir être rentables d'ici deux à trois ans. »

C'est certainement une possibilité, au vu de la manière dont Côme s'y prend pour construire sa marque.

« Si l’on regarde les comptes, Como est actuellement un club déficitaire, mais je dirais que c’est assez normal dans les circonstances », explique à GOAL Antonio Di Cianni, directeur du conseil chez Football Benchmark. « C’est un modèle différent de celui que l’on voit habituellement dans le football.

« Djarum n’a pas racheté un club de football déjà établi avec d’importantes sources de revenus. C’est un club issu des divisions inférieures et ils ont essentiellement bâti un nouveau club à partir de zéro.

« Ils ont enregistré une perte nette de près de 200 millions d’euros sur les trois dernières saisons, mais ils ont obtenu la promotion, puis maintenant la qualification pour la Ligue des champions.

« Évidemment, le stade est petit, donc la capacité est un problème, mais ils le rénovent. Ils veulent améliorer les installations, moderniser davantage le stade, mais aussi porter sa capacité entre 15 000 et 17 000 places, ce qui permettrait d’accueillir plus de sièges hospitalité, et c’est là que vient le vrai argent les jours de match pour les clubs de football.

« Plus important encore, Como fait beaucoup en matière de merchandising et de licences pour exploiter la marque Lake Como. Le lac de Côme est connu partout dans le monde, comme Venise ou les Cinque Terre. Il bénéficie de ce niveau de prestige et de notoriété.

« Les anciens propriétaires n’ont pas profité de cet état de fait, mais désormais Djarum fait, sans surprise, tout son possible pour exploiter cette marque. Ils ont même créé un club privé (The Club On The Lake) dont la cotisation s’élève à 4 500 € par an.

« Ils essaient donc de cultiver ce concept d’exclusivité autour du club de football. »

Attirer autant de célébrités contribue évidemment à renforcer cette image. Au cours des 18 derniers mois seulement, des stars hollywoodiennes telles que Hugh Grant, Michael Fassbender, Adrien Brody, Kiera Knightly, Kate Beckinsale, Jeff Goldblum, Benedict Cumberbatch et Hugh Jackman se sont rendues au Sinigaglia.

Fait intéressant, Suwarso affirme qu’il ne s’agissait pas de coups de communication organisés par le club. « Nous n’avons rien fait de tel », a-t-il insisté l’année dernière. « Ils viennent d’eux-mêmes.

« Par exemple, James Righton, le mari de Keira Knightley, voulait visiter Côme après avoir lu comment Cesc Fabregas construisait une équipe de football enthousiasmante, alors il voulait le voir de ses propres yeux. À partir de là, tout le reste a suivi naturellement. »

Il est indéniablement difficile de surestimer l’importance de Fabregas dans le projet de Côme. Le club compte d’autres actionnaires notables, comme Thierry Henry, tandis que Raphael Varane siège au conseil d’administration, mais Fabregas en est le porte-étendard, le visage de toute l’entreprise, le « CEO du football » de Côme, comme le dit Suwarso.

« Il est crucial dans l’exécution du plan que le conseil lui a confié, a-t-il déclaré à la Gazzetta dello Sport. « Contrairement à d’autres équipes, nous ne nous reposons pas seulement sur l’entraîneur et le directeur sportif ; nous avons un conseil football élargi qui comprend Cesc et son staff, ainsi que toutes les autres composantes de notre direction footballistique, en plus de notre CFO et de moi-même pour représenter les propriétaires.

« Nous essayons de prendre les décisions en comité, en utilisant comme ligne directrice l’ADN que nous avons construit. Mais Cesc a été fondamental dans la construction de cet ADN. »

Dès le départ, les propriétaires ont clairement fait comprendre à Fabregas qu’ils voulaient voir une équipe pratiquer un « football porté vers l’avant ». L’objectif n’était pas tant de gagner que de divertir. Et le raisonnement était double : d’abord, attirer des joueurs au club ; ensuite, attirer des touristes.

Le stade de Côme est peut-être petit, mais la ville l’est aussi, avec un peu plus de 82 000 habitants. En revanche, Côme compte énormément de visiteurs, et l’objectif de Suwarso a toujours été de faire du Sinigaglia l’une des principales attractions touristiques de la région.

« Quand je suis arrivé, il y avait 1,6 million de touristes, a-t-il expliqué. « Cinq ans plus tard, nous en sommes à 4,8 millions. Il doit donc bien y avoir un moyen de générer des revenus grâce à cette hausse du nombre de visiteurs, et j’aime penser à notre modèle économique d’une manière similaire à Disney.

« Pour Disney, Disneyland représente sa division parcs à thème ; pour nous, le club de football et l’expérience des jours de match sont notre “division parcs à thème”. Ensuite, nous avons huit autres divisions liées à cela... Mais ce qui nous rend uniques, c’est la manière dont nous relions l’expérience footballistique au tourisme autour du lac de Côme, en créant une synergie unique en son genre.

« Nous avons même des écoles et une académie, pas seulement une section de jeunes pour le club, mais une académie pour ceux qui veulent jouer au football l’été, par exemple en venant des États-Unis. Les parents peuvent partir en vacances pendant que leurs enfants jouent au football. En plus, même lorsque nous étions en Serie B, nous avons vendu des billets dans 122 pays. L’année dernière, 20 % de nos ventes e-commerce provenaient de l’étranger, et cette année, 12 % de nos ventes viennent des seuls États-Unis.

« Si vous vous promenez aujourd’hui dans la ville, vous commencerez à voir beaucoup de nos produits dérivés, alors qu’il y a trois ans, nous n’avions même pas de boutique. Aujourd’hui, nous avons quatre magasins en ville et 485 points de vente qui distribuent nos produits dans toute la province de Côme.

« Nous nous adressons à une population de 85 000 personnes, plus les 4,8 millions de touristes qui viennent chaque été. Notre objectif est de nous développer à l’international et de transformer ces 4,8 millions de visiteurs saisonniers en 48 millions, 400 millions, ou tout autre chiffre réaliste que nous pouvons atteindre. Si nous y parvenons, ce sera extraordinaire, car atteindre la rentabilité en seulement huit ans est incroyablement rapide. »

Como n’en est évidemment pas encore là, cependant. Malgré toutes les qualités de Fabregas en tant qu’entraîneur, et il en a clairement beaucoup, le club reste logiquement assez dépendant du marché des transferts pour bâtir un effectif compétitif, car il faudra du temps avant que le secteur de la formation remanié commence à produire des talents issus du club. Cela explique aussi pourquoi Como ne gagne pas encore beaucoup d’argent grâce aux ventes de joueurs.

Par conséquent, le club est encore assez loin d’atteindre la valorisation visée d’un milliard d’euros, ce qui, selon Football Benchmark, le placerait au quatrième rang des clubs de Serie A, derrière l’Inter (2,1 milliards d’euros), la Juventus (1,84 milliard d’euros) et l’AC Milan (1,8 milliard d’euros), mais devant Naples (967 millions d’euros).

« Les propriétaires visent évidemment toujours haut, c’est leur actif et ils ont intérêt à parler positivement d’une hausse de la valeur du club », explique Di Cianni. « Mais Como, en 2024-2025, a généré environ 50 millions d’euros de revenus, donc le club reste encore assez loin des plus gros revenus d’Italie.

« Bien sûr, ils joueront la Ligue des champions cette saison et, même si cela dépend du parcours réalisé, j’imagine qu’ils toucheront peut-être entre 30 et 40 millions d’euros rien qu’en participant. Ils pourraient donc peut-être approcher les 100 millions d’euros de revenus cette saison.

« Même dans ce cas, toutefois, une valorisation d’un milliard reste un objectif ambitieux, car il n’y a aucune garantie dans le sport et il reste à voir à quel point ils seront réguliers sur le plan des résultats. Como va-t-il devenir une équipe stable en Serie A, capable de lutter régulièrement pour le top 4 ? Va-t-il désormais se qualifier pour l’Europe chaque année ? Que se passera-t-il s’il réalise une mauvaise saison et retombe en Serie B ? Ce sont les questions, d’un point de vue sportif, qui influencent la valeur d’un club.

« D’un point de vue patrimonial, en revanche, le stade rénové et toutes les activités menées pour augmenter les revenus vont clairement dans la bonne direction, vers une hausse de la valeur du club et de l’effectif.

« Je pense que le trading de joueurs va prendre une place plus importante dans leur stratégie à l’avenir, notamment pour équilibrer les comptes, ce qui est très important du point de vue des exigences de l’UEFA en matière de licence. Il suffit de voir que, à ce jour, la valeur marchande cumulée des joueurs de Como s’élevait à 584,2 millions d’euros, contre 288 millions d’euros en septembre dernier, et ce chiffre a augmenté grâce à une revalorisation significative de nombreux joueurs, ainsi qu’à l’arrivée de recrues estivales comme Moise Kean et Trevoh Chalobah. C’est le niveau d’accélération auquel nous assistons au Sinigaglia.

« Il est clair que l’objectif du milliard d’euros n’est évidemment pas à court terme, mais à moyen et long terme, si tout continue à bien se passer, je pense que c’est possible, que cela pourra être atteint à un moment donné, compte tenu des synergies à l’œuvre et du prestige du lieu. »

En gros, si le football reste aussi beau que le décor, la première campagne de Como en Ligue des champions ne sera pas la dernière.