Sa seule lacune ? Les maillots. Le nouvel homme fort de Dortmund est un véritable meneur et son impact est déjà visible au BVB

Le scandale d’abus sexuels impliquant un ancien dirigeant de haut rang, la guerre des mots indescriptible entre le président sortant, le Dr Reinhold Lunow, et son challenger Hans-Joachim Watzke pour la présidence, ainsi qu’une saison précédente globalement très décevante… Beaucoup d’événements ont agité le club westphalien ces derniers mois. Cramer n’a jamais cherché à minimiser ces coups de projecteur négatifs. Il s’est toujours exprimé sans détour, indiquant clairement que le BVB ne s’était pas montré sous son meilleur jour.

Ces déclarations remontent à environ deux semaines. Depuis, le BVB a présenté son nouveau directeur sportif, Ole Book. Une nomination surprise, tant par sa rapidité que par le choix d’un homme encore peu expérimenté à ce niveau, venu du club de deuxième division SV Elversberg.

La première apparition de Book a duré un peu moins de 40 minutes. Cramer est intervenu à deux reprises lors de cette présentation, tenant des propos d’une franchise rare, celle qu’on n’avait plus entendue depuis bien trop longtemps. Son allocution a tracé les contours de l’ambition qui l’anime depuis son arrivée au BVB en 2010 et qui guide désormais son action dans ses nouvelles fonctions.

Pour illustrer son propos, voici quelques extraits : « Ces dernières semaines et ces derniers mois, nous avons montré que nous étions prêts à faire preuve de beaucoup de courage et que nous voulions rendre le Borussia Dortmund encore meilleur », a déclaré Cramer, ajoutant qu’il n’était « pas très favorable à l’idée de toujours regarder vers le passé, car trop se retourner sur le passé finit par causer des douleurs cervicales ».

Même si ce n’était sans doute pas son intention, cette remarque peut être perçue comme une petite pique envers Hans-Joachim Watzke, souvent accusé de trop regarder dans le rétroviseur. Ces dernières années, l’actuel président a maintes fois invoqué le bilan sportif de la décennie écoulée plutôt que de narrer un projet résolument tourné vers l’avenir.  

Avec le départ de Sebastian Kehl, son prédécesseur, Cramer affirme vouloir « non seulement appuyer sur le bouton reset, mais aussi lancer une véritable mise à jour ». Ce père de quatre enfants voit dans ce coup de théâtre le signe « que nous, au Borussia Dortmund, avons de grands projets ». Car : « J’ai en quelque sorte l’impression qu’avec Ole, nous avons réussi à recruter quelqu’un qui incarne parfaitement le nouveau BVB. La pièce du puzzle qu’est Ole, elle s’emboîte parfaitement. »

C’est l’essence même du message de Cramer. Alors que la saison touche à son terme, le Borussia accumule des points en Bundesliga comme il ne l’avait plus fait depuis longtemps et se qualifie aisément pour la Ligue des champions, contrairement aux deux exercices précédents. Le dirigeant du club appelle désormais de ses vœux un « nouveau BVB ». Cette prise de position est remarquable et, au vu des événements récents, absolument nécessaire.

Les critiques récurrentes – repli sur soi, manque de créativité dans l’effectif, identité estompée, faible identification des supporters au club – semblent avoir trouvé un écho chez lui. Désormais aux commandes, il agit sans détour.

L’initiative impressionne, sans pour autant surprendre : Cramer a toujours été un homme d’action. Son parcours, loin d’être linéaire, illustre son exigence, son goût pour les défis et sa vision progressiste du management sportif.

Il a commencé par vendre des articles de tennis de table dans un magasin de sport, puis a été speaker dans son club formateur, Preußen Münster, avant de rejoindre le Hamburger SV. Après des études de droit, il s’est tourné vers le marketing et la vente, son véritable terrain de prédilection. Ce parcours l’a mené vers le football professionnel, où il n’a cessé de grimper les échelons.

Vendeur convaincant, doué pour la rhétorique et l’écoute, il dégage une empathie rare et, contrairement à Watzke par moments, ne semble jamais déconnecté de la réalité. Depuis son arrivée à Dortmund, le club attire toujours plus de sponsors généreux. Le chiffre d’affaires brut du club dépasse désormais largement le demi-milliard d’euros, et une part significative de ces revenus est issue des domaines dont Cramer a la charge.

L’influence ainsi acquise l’a propulsé dans le fauteuil de Watzke. Installé à ce poste, Cramer, qui a fait fi des critiques – notamment après une ou deux créations de maillots plutôt étranges qui ont déclenché une vague de réprobation chez les fans – s’est lancé avec la même créativité qu’à son habitude.

À peine nommé, Cramer a rapidement laissé son empreinte : Sascha Fligge, le directeur de la communication de longue date, a quitté ses fonctions au bout de seulement quelques semaines. Dans le secteur du football féminin, où il entend faire briller le BVB, il a recruté Ralf Kellermann, plusieurs fois récompensé, au poste de directeur sportif, puis la buteuse Alexandra Popp. Il a ensuite supervisé la transition de Kehl vers Book. Parallèlement, l’infrastructure est en plein développement : le centre d’entraînement du groupe professionnel va être agrandi, et le secteur féminin disposera d’un bâtiment fonctionnel avec des terrains d’entraînement adjacents à ceux des hommes.

Cramer, qui se voit comme un « catalyseur », entend recréer l’effervescence de l’ère Jürgen Klopp tout en marquant sa propre empreinte. Pour cela, il mise sur des stratégies innovantes, audacieuses et parfois surprenantes.

Reste que, sur le plan sportif, c’est bien le taux de réussite qui sera déterminant. Mais une chose est sûre : l’environnement est prêt pour un nouveau BVB, et même, en partie, il en a soif. Surtout après des déclarations comme celle que Cramer a accordée aux Westfälische Nachrichten : « Notre ambition n’est bien sûr pas d’être durablement numéro deux. Pour cela, nous devons avoir cette soif, cette obsession de gagner des matchs. Dans tout le club. Dans chaque service. Même un match de légendes, on ne doit pas le perdre avec le maillot noir et jaune. »

Deux opportunités s’offrent désormais à Cramer. À la tête d’un grand club, il peut incarner la mise en œuvre progressive des réformes attendues depuis longtemps et rétablir au Borussia une ligne directrice claire et cohérente.  

Rappelons qu’en mai dernier, malgré une fin de saison apparemment réussie, la grande alliance de supporters « Südtribüne Dortmund » avait, dans une lettre ouverte, vivement critiqué un « club sans stratégie » qui « tente de corriger les mêmes erreurs avec les mêmes méthodes traditionnelles – et tourne ainsi en rond depuis des années ».

En fin de compte, Cramer sera jugé sur les résultats sportifs du nouveau BVB et, surtout, sur la manière dont Book, dont il est directement responsable, remanie l’effectif. Sur le plan personnel aussi, la donne peut changer : jusqu’ici plutôt impopulaire et sous le feu des critiques des supporters, Cramer a l’occasion de se forger une toute nouvelle réputation. 

Conscient de la tâche qui l’attend, il a fixé le cap dès la présentation de Book : « Nous devons être prêts à accepter des changements et à prendre des mesures non conventionnelles, incarnées par de nouveaux visages. Cela commence par moi-même. »

Les premiers pas de Cramer ont été prometteurs ; les prochains mois s’annoncent donc avec impatience. Ses actions, étayées par ses déclarations, apportent déjà un souffle nouveau au club. Beaucoup de choses ont été lancées, et pour un véritable nouveau départ s’appuyant sur les fondations existantes, il faut maintenir cette dynamique.