La rinascita delle figurine di calcio

Il collezionismo di figurine nacque nel XIX secolo, quando nei pacchetti di sigarette comparvero le prime carte rigide con giocatori di baseball, attori, comandanti militari e animali. Nel 1887 John Baines, giocattolaio di Bradford, inventò le prime figurine di calcio britanniche e le vendeva da un carretto trainato da un cavallo con una scimmia sulla schiena, definendosi il “Re delle figurine di calcio”.

Negli anni ’50 Topps le diffuse in abbinamento alle gomme da masticare, trasformando il collezionismo in un rito infantile. Topps restò leader fino al 2009, quando Panini, già attiva negli adesivi, acquisì il marchio Donruss e ottenne le principali licenze sportive.

Durante la pandemia di Covid-19 e i lockdown del 2020, fu Panini a guidare il boom delle figurine di football puntando a “americanizzare” il settore. Ha saputo sfruttare l’interesse dei collezionisti statunitensi alla ricerca di nuove opportunità, riservando alle figurine di football il trattamento speciale che in genere era stato riservato alla NBA e alla NFL, lanciando serie come Prizm, Select e Donruss Kaboom con versioni parallele a tiratura limitata.

Questo ha favorito la cultura della valutazione e dell’apertura delle confezioni, basata sulla speculazione: invece di seguire le squadre del cuore, gli investitori puntano alle carte dei debuttanti, aspettando rialzi durante match e tornei chiave.

I collezionisti hanno riscoperto le edizioni limitate Panini e hanno iniziato a cercare le carte più rare in condizioni perfette da far valutare. È un business potenzialmente redditizio: una carta valutata “10 Gem Mint” da PSA può valere da 3 a 5 volte più della versione non valutata. Con una rookie card numerata o autografata PSA 10 si vince il jackpot.

Nel gennaio 2022 Fanatics, colosso del merchandising sportivo, ha acquisito Topps Trading Cards per 500 milioni di dollari, rivoluzionando il mercato delle figurine calcistiche. Prima dell’accordo Topps gestiva i diritti sulla UEFA Champions League e sulla Bundesliga tramite le sue sedi nel Regno Unito e in Germania.

Fanatics ha integrato Topps nel proprio ecosistema di e-commerce e vendita al dettaglio; l’amministratore delegato Michael Rubin ha spiegato che l’obiettivo era farne «un pilastro fondamentale dei nostri piani a lungo termine per diventare la piattaforma sportiva digitale leader». Da quel momento le figurine di calcio di alta gamma non sono più vendute solo in negozi di nicchia per appassionati, ma vengono commercializzate direttamente a milioni di tifosi attraverso i siti di merchandising dei club già gestiti da Fanatics.

Come Panini, hanno introdotto il modello nordamericano delle «chase card»: meno adesivi base e più carte cromate high-tech, refractor multistrato, parallele rare e autografi autentici. Grazie a design innovativi, cimeli di partita e patch commemorative dei debuti dei rookie, le figurine sono diventate beni tangibili, con pezzi “Santo Graal” che valgono migliaia di euro sul mercato secondario.

Il collezionismo di figurine calcistiche è tornato di moda grazie ai tanti creator che ne parlano sui social. Una nuova generazione di giovani partecipa a eventi e fiere dedicate, dove può ampliare la propria collezione e incontrare altri appassionati.

«Questo hobby unisce le persone. Le fiere sono belle occasioni per incontrarsi: chi si è conosciuto online pranza insieme o, se il pubblico è adulto, beve una birra», ha dichiarato aGOAL Matthew Blazey, creatore del canale YouTube Blazey Collects con 78.6k iscritti. «Si è passati da una sola fiera a Londra a circa 60 eventi l’anno. C’è un enorme aspetto sociale. Costruire una comunità vale più dei soldi».

YouTuber come Blazey e GamerBoyWii (GBW) totalizzano centinaia di migliaia di visualizzazioni, mentre i membri dei Sidemen – Simon Minter, Joshua Bradley ed Ethan Payne, con oltre un milione di iscritti – aprono buste di figurine sui loro canali. Anche diversi calciatori professionisti seguono la tendenza.

Tosin Adarabioyo, arrivato al Tottenham in estate, mostra le sue carte rare su un account Instagram dedicato, come fa il centrocampista del Crystal Palace Adam Wharton. Anche il nuovo compagno di squadra agli Spurs, Dominic Solanke, è un collezionista e a novembre ha affiancato Adarabioyo all’inaugurazione del negozio Fanatics in Regent Street.

Il difensore dell’Ipswich Town Leif Davis è il volto di “Collective Collects”, piattaforma di “card-breaking” creata con lo streamer Twitch Danny Campion e l’amico Josh Kelly. “Non lo facciamo per i soldi, ma per costruire qualcosa di speciale che amiamo”, ha dichiarato Campion alla BBC. «Il fenomeno crescerà con la diffusione dell’hobby nel Regno Unito e il suo collegamento al mercato statunitense: è entusiasmante».

Non mancano però chi punta al guadagno: l’ex personal trainer Aaron Pearce, fondatore di Baller Breaks UK, ha fatturato 2,4 milioni di sterline nell’ultimo anno secondo PA Media.

Pearce non vende singole figurine, ma “quote” a collezionisti e spettatori su piattaforme di video-shopping come Whatnot ed eBay Live, di solito suddivise per squadre. In diretta apre le bustine e chi ha comprato la quota del Manchester United, per esempio, riceve tutte le figurine del club estratte. In questo sistema simile a una lotteria, i collezionisti possono ottenere figurine di alto valore a una frazione del prezzo originale, attirando fino a diverse migliaia di spettatori unici in un’ora di diretta.

Blazey ritiene che video in diretta e video preregistrati possano coesistere, ma non è un equilibrio facile.

«C’è spazio per un mix. Ho sempre dato la priorità ai contenuti registrati perché il mio canale è rivolto soprattutto a chi vorrebbe aprire un prodotto ma non sa quale scegliere», ha affermato. «Il vantaggio dei contenuti preregistrati è che sono neutri. Tutto ciò che accade in quelle dirette cerca di convincerti a buttarti e comprare qualcosa. I video preregistrati offrono un ambiente sicuro, senza pressioni all’acquisto. Per questo, da creatore di contenuti, bisogna prestare attenzione quando si passa alle dirette: il pubblico potrebbe percepire il cambio come un passaggio da un canale affidabile a uno interessato solo al guadagno.

Ritengo comunque che il breaking sia positivo per il mercato: è divertente e permette di provare oggetti costosi, come quelli da 300-400 sterline, partecipando a un break e sperando di vincerne uno. Oggi il mondo del breaking è un po’ come il Far West. Servono sia i break che i contenuti preregistrati, ma non mi sorprenderebbe se presto ci fossero più regolamentazioni sui break. Whatnot ha recentemente introdotto molti più controlli in questo ambito e so che Fanatics Live è molto severa sulle norme, quindi le aziende si stanno comunque adeguando da sole."

Blazey spiega cosa ha fatto crescere il suo canale: «La costanza è fondamentale: pubblicare con regolarità. Ho un pubblico fedele che guarda e commenta ogni video; molti raggiungono rapidamente oltre 50 commenti, il che è tantissimo per questo tipo di contenuti. Non uso parolacce, i miei video sono adatti a ogni età, quindi i genitori sono tranquilli. Contano i valori: se mostri entusiasmo e accogli tutti, chiunque può partecipare.

"Molti sono lì solo per guadagnare e non costruiscono la comunità necessaria per crescere. Le persone si lasciano conquistare dall’entusiasmo e dai valori e si affezionano al creatore, non al prodotto che viene aperto."

Blazey, che ha lanciato il suo canale nel 2021, ha spiegatoi motivi del rilancio delle figurine calcistiche.

"Gli adesivi di Euro 2020 hanno spopolato: tutti li collezionavano, soprattutto la mia generazione. C'era il distanziamento sociale, ma riuscivamo comunque a riunirci. Questo ha portato tanto traffico su YouTube, dove c'erano molti prodotti di questo hobby che in pochi conoscevano", ha detto. «All’improvviso ci si è ritrovati davanti a una miniera d’oro: “Wow, non sono solo figurine di calcio; ci sono pezzi di divise, autografi, di tutto”. Per me è stato con Euro 2020 che mi sono appassionato davvero. Ho iniziato a vedere video su YouTube, ad aprire le figurine e a filmarmi, e da lì è stato un effetto valanga.

Negli ultimi tre anni il fenomeno è esploso e continuerà a crescere, soprattutto nel Regno Unito dove Topps detiene la licenza della Premier League. JJ Gabriel, Tosin, Solanke e Adam Wharton ne sono già testimonial. Siamo in una tempesta perfetta: attira chi da bambino apriva figurine a scuola, come Pokémon o Match Attax, e ora, con un reddito da adulti, può puntare a pezzi di maggior valore.

I nuovi collezionisti hanno capito che, organizzandosi bene, possono guadagnare in fretta, quindi l’investimento è un altro elemento chiave. I social media hanno fatto esplodere questa combinazione: TikTok, YouTube, Instagram, Whatnot, Fanatics ed eBay Live. È ovunque e la rete continua a crescere.

Blazey ha aggiunto, commentando l’americanizzazione dell’hobby: «Se guardiamo il mercato USA, molti giocatori NFL sono cresciuti collezionando le loro figurine; ora da adulti le cercano e acquistano. Se questo trend si estenderà al calcio britannico, sarà un enorme motore di crescita.

Negli Stati Uniti, fin dagli anni ’20, le figurine di NFL, MLB e hockey sono parte della cultura. Lì il collezionismo esiste da oltre cento anni, mentre in UK il mercato delle figurine di calcio è decollato solo dal 2014, prima in modo lento e ora con maggiore slancio. In passato dominava Match Attax, rivolto ai bambini, mentre oggi attira sempre più adulti grazie a collezioni premium, figurine rare e autografi di prestigio."

Le 10 figurine di calcio più costose di sempre sono state vendute negli ultimi cinque anni, segno della popolarità di questo hobby. Nel settembre 2021 una figurina PSA 9 Topps Chrome Champions League Red Refractor di Erling Haaland, rookie con la maglia del Borussia Dortmund 2019-20, è stata venduta da Goldin Auctions per 227.000 dollari. La rookie di Cristiano Ronaldo, stagione 2002-03 con lo Sporting CP nella serie Panini Mega Cracks, ha raggiunto i 288.000 dollari.

Una versione PSA 10 di quella carta di Ronaldo è stata venduta per 1,35 milioni di dollari nella stagione 2025-26, stesso prezzo della sua Panini Kaboom! Green 1/1 del 2018. Rimane però dietro all’eterno rivale Lionel Messi. La sua carta rookie Panini Mega Cracks 2004-05, che lo mostra adolescente con i capelli lunghi appena uscito da La Masia, è stata venduta lo scorso settembre per 1,5 milioni di dollari tramite la nuova rete di vendite private di Fanatics Collect.

L’icona brasiliana Pelé ne ha due, mentre la PSA 10 Panini Prizm World Cup Gold Prizm del 2018 di Kylian Mbappé chiude la top 10 a 216.000 dollari. Queste figurine hanno un fascino intramontabile perché immortalano un momento preciso: i collezionisti comprano storie di un’epoca per possedere, letteralmente, un pezzo di storia.

La domanda per le carte Panini Prizm World Cup, in particolare per la serie che Blazey definisce “probabilmente la migliore in assoluto”, resta alta. Egli afferma: “La World Cup Prizm 2014 è la serie che ha dato inizio a tutto. Se si collezionano carte ‘old-school’ da conservare, la World Cup Prizm 2014 sarà sempre la serie da preferire, un prodotto fantastico”.

Negli ultimi quattro anni Fanatics ha eroso il dominio di Panini sulle figurine calcistiche. Prima ha firmato un accordo esclusivo con la UEFA per affidare a Topps la produzione delle figurine ufficiali degli Europei 2024 e 2028.

Gli album Panini, presenti agli Europei dal 1977, erano un punto fermo, e perdere quel pubblico è stato un duro colpo. Poi Fanatics ha puntato alla licenza della Premier League, il campionato di club più redditizio, che Panini deteneva dal 2019.

Per la stagione 2025-26 Fanatics ha ottenuto i diritti globali della Premier, lanciando collezioni Topps. Panini è così migrata alla English Football League (EFL) per restare sul mercato inglese.

A maggio la FIFA ha messo fine a una partnership di sessant’anni con Panini: dal 2031 Topps produrrà tutte le figurine, gli adesivi e i collezionabili digitali dei Mondiali, e Fanatics donerà oltre 150 milioni di dollari in prodotti ai bambini.

«Con Fanatics vediamo un’enorme innovazione negli oggetti da collezione sportivi, che offre ai tifosi un nuovo modo di interagire con le loro squadre e i loro giocatori preferiti», ha dichiarato il presidente della FIFA Gianni Infantino a The Athletic. «Così possiamo globalizzare questo coinvolgimento grazie al nostro portafoglio di tornei mondiali. E questo ci garantisce un’altra importante fonte di ricavi commerciali che, come sempre, reinvestiamo nel gioco, nel calcio».

Il CEO di Fanatics, Rubin, ha commentato: «Oggi l’85% del nostro mercato dei collezionabili è negli Stati Uniti. Per crescere globalmente, la FIFA è prioritaria. La nostra iniziativa di crescita e la partnership con la FIFA per i Mondiali: non c’è evento più grande al mondo dei Mondiali che si tengono ogni quattro anni. Pensiamo a lungo termine: il calcio globale dovrebbe essere il nostro business principale. Il nostro compito è assicurarci di continuare ad alzare l’asticella e innovare in un modo che nessun altro è in grado di fare».

Panini non è però fuori dai giochi: conserva una licenza molto interessante. «Il loro prodotto sull’English Football League ha un mercato enorme, soprattutto per i club storici non in Premier che non hanno mai avuto figurine», spiega Blazey. «Per i tifosi del Millwall è stato un fenomeno enorme; le figurine del Millwall venivano vendute a prezzi da capogiro, così come quelle del QPR, a cifre superiori a quelle di molte figurine della Premier League. Panini detiene ancora una licenza molto forte nell’EFL che le porterà benefici nel lungo periodo. Hanno fatto davvero bene ad aggiudicarsela, ma ora è il loro prodotto di punta. Quel prodotto avrà sempre successo su YouTube, ma Topps ha ormai un pubblico molto più vasto su quella piattaforma».

Panini conserva una base di fan fedeli, poco interessata ai concorrenti, come spiega Blazey: «Il pubblico più anziano, che segue il settore da tempo, disprezza l’era attuale, definita “junk wax”, e ritiene che una categoria un tempo di nicchia sia ora mainstream».

I Mondiali 2026 in Canada, Messico e Stati Uniti hanno fatto schizzare la domanda di figurine di calcio. Il Nord America, già il mercato più grande e maturo per il collezionismo sportivo, ha offerto a milioni di tifosi un ingresso privilegiato nel mondo del “calcio”.

La serie Prizm della Coppa del Mondo 2026 di Panini è diventata la collezione di figurine calcistiche più diffusa di sempre, con pezzi ultra-rari come le Black Prism 1-of-1, le Nebula Prism e gli inserti Color Blast pensati per attrarre un nuovo pubblico. Durante il torneo, storie come l’«Ultimo ballo» di Messi con l’Argentina, l’addio di Ronaldo al Portogallo e l’esordio di Lamine Yamal, poi campione con la Spagna, hanno ulteriormente alimentato gli acquisti.

Dopo i Mondiali, Topps ha lanciato la collezione “Flagship 2026-27 Premier League”, riducendo il set base da 450 a 300 carte per rendere più facile completare l’album e valorizzare le carte più rare.

Per sfruttare la nostalgia dei millennial, Topps ha riproposto lo stile Merlin in un set separato da 200 carte, un omaggio al marchio di figurine degli anni ’90 che unisce giocatori moderni e temi retrò.

Più avanti nella stagione arriverà il set Topps Chrome UEFA Champions League 2026-27, che dovrebbe far salire ancora l’interesse. Questa settimana Fanatics Collectibles e UC3 (che rappresenta UEFA e i principali club europei) hanno rinnovato la partnership per sei anni, dal 2027 al 2033: l’ultima collezione della Champions includerà carte patch di debutto in edizione 1-of-1.

Fanatics sta già preparando gli Europei 2028 in Gran Bretagna e Irlanda e, naturalmente, la Coppa del Mondo 2034 in Arabia Saudita. «Quella Coppa del Mondo con Fanatics sarà pazzesca perché hanno in serbo progetti davvero ambiziosi», afferma Blazey. «Un buon indicatore di dove si arriverà è l’Euro 2028: è un torneo in casa, Topps detiene la licenza della Premier League e quella degli Europei; hanno puntato molto sulla Premier League, quindi sarà davvero interessante vedere cosa faranno con gli Europei. Tutti continuano a parlare di un calo perché il mercato è cresciuto così rapidamente, ma penso che continuerà a crescere a prescindere».

Il mercato globale delle figurine sportive vale oggi 14,85 miliardi di dollari, con il calcio al 35,6%. Il 45% dei nuovi collezionisti si concentra sul calcio, con oltre 500 milioni di figurine vendute ogni anno e 12 milioni inviate a società di grading.

Le figurine più ambite valgono come vino pregiato, orologi e criptovalute: sono capsule del tempo che custodiscono un’annata irripetibile di eccellenza umana.

Trovare in un pacchetto una leggendaria carta 1-of-1 soddisfa sia il cuore del tifoso sia la logica dell’investitore, e questo hobby continuerà a crescere nell’era digitale senza confini. Chi ama il “bel gioco” cercherà sempre un modo per possedere, proteggere e tramandare un pezzo di quella magia.