La presentazione del nuovo logo della Juventus segna una cesura di altissimo significato simbolico tra il calcio come lo intendiamo ora e il calcio-entertainment che sarà. Non di uno stemma si tratta, ma di un logo, di un brand, esattamente come il "baffo" o le "tre strisce" che ben conosciamo e indossiamo. Basterà per diventare un marchio globale come ad esempio è avvenuto per i NY Yankees?
Non è detto, chiaramente, ma l'obiettivo appare proprio quello. Una scelta che ha diviso la tifoseria italiana, quella più radicata e meno sensibile al richiamo della globalizzazione, che contesta un abbandono totale dei simboli legati alla città di Torino - a tal punto da presentare il nuovo logo al Museo della Scienza e Tecnologia di Milano.
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Nel recente passato però non sono mancati casi analoghi, di simboli pesantemente ritoccati quando non del tutto stravolti. Nel dicembre 2012 il Paris SG cambiò il suo stemma in maniera assai profonda, rimuovendo la culla di Luigi XIV (nato a Saint-Germain-en-laye) ed enfatizzando il "Paris" rispetto al "Saint-Germain".
Un logo che scontentò molti, anche perchè sempre più simile a quello del più modesto Paris FC, squadra di terza serie il cui simbolo, molto probabilmente, ricalca alla perfezione i desiderata proibiti di Al-Khelaifi.
Allo stesso modo, il lancio del nuovo stemma della Roma, datato 22 maggio 2013, fece storcere il naso ai puristi per la sparizione della ragione sociale "AS" a beneficio del solo nome "Roma", con un font che richiama all'età imperiale e l'intento palese di veicolare attraverso la squadra di calcio il "brand" della Città Eterna.
Interventi molto più pesanti, perchè arrivati per mano dei nuovi proprietari, sono stati subiti da Cardiff City e Austria Salisburgo, che videro modificare i propri simboli a tal punto da vederne seriamente messa in discussione la stessa identità di club.
I gallesi, non appena furono acquistati dai multimilionari malesi Tan Sri Vincent Tan e Datuk Chan Tien Ghee, videro il loro logo passare dal blu al rosso, considerato più beneaugurante, con l'invasiva presenza di un drago - simbolo del Galles ma anche animale di buon auspicio in Oriente. Fu assai brutale anche l'intervento che Dietmar Mateschitz operò sul logo degli austriaci, che cambiarono colori e ragione sociale, diventando un inequivocabile "Red Bull Salisburgo".
A volte i tifosi passano all'azione, in termini sempre pacifici si intende. I tifosi dell'Ajax non hanno mai apprezzato il logo attualmente in uso - la rappresentazione stilizzata di Aiace Telamonio, fatta con undici tratti di penna a simboleggiare gli undici giocatori - e si sono uniti in un comitato detto "Ajaxlogo" che da anni organizza iniziative a metà tra il flashmob e lo stile Provo per cercare di riportare in uso il vecchio simbolo. Una battaglia romantica che al momento non pare smuovere nessuno in quel dell'Amsterdam ArenA.