Spencer FC & Hashtag United: come uno YouTuber ha costruito un impero calcistico

Nella primavera del 2016 Spencer Owen ebbe un'idea semplice: unire le dirette di FIFA su YouTube con il calcio giocato. Quello che doveva essere solo un divertimento tra amici – unire lo streaming di FIFA su YouTube al calcio giocato sul campo – è diventato le fondamenta di un club che oggi comprende squadre maschili, femminili e un team eSport.

Intervenendo all’inaugurazione della LiveScore Lounge presso la nuova sede dell’Hashtag United, Spencer ha raccontato aGOAL come è iniziato questo percorso straordinario: “L’idea iniziale era semplice: volevo un lavoro che mi permettesse di girare video sul calcio giocando davvero. Avevo già pubblicato alcuni video su YouTube e un piccolo gruppo di fan, per motivi che ancora non capisco, voleva vedere me e i miei amici giocare a un livello piuttosto basso.

In un altro mondo forse sarei stato un autore televisivo. Sono bravo a ideare format. Così ho reso le partite interessanti, scegliendo buoni avversari e luoghi particolari, in modo che la gente le guardasse. Poi mi sono chiesto: “Possiamo usare questo per creare una squadra, un marchio, una community partendo da un inizio così insolito?””

Il Manchester United nacque nel 1878, l’Arsenal nel 1886; noi nel 2016. Sembra strano dirlo. In realtà non credo sia così insolito. Ci paragonano a società con 150 anni di storia, ma se fossero nate nel 2016 avrebbero sfruttato internet e agito diversamente. È solo una questione di tempi.

La gente ci seguiva e abbiamo creato una piccola base di tifosi. Dopo due anni eravamo cresciuti e non sapevamo quanto potessimo andare avanti. Io volevo entrare nel calcio non professionistico perché mio padre era fisioterapista in quel mondo quando ero bambino. Avere una squadra mi è sempre piaciuto. Così ci siamo detti: “Forse possiamo entrare nel calcio non professionistico e diventare una vera squadra”.

Da lì è stata una valanga di piccole decisioni che ci hanno portato alla nostra sede definitiva a Londra. Oggi abbiamo una squadra femminile fortissima, la migliore dell’Essex in terza divisione, e una maschile che ha già vinto e ora si appresta a un nuovo capitolo in quarta divisione. Vogliamo ridare al calcio il suo divertimento e diventare un club unico, con l’obiettivo di entrare nel sistema dei campionati.”

L’Hashtag vuole farsi notare in modo positivo e rompere con la tradizione. Ci è riuscito anche prima di diventare competitivo, attirando l’attenzione di César Azpilicueta, due volte campione di Premier League: la leggenda del Chelsea è diventata comproprietaria del club all’inizio del 2018.

L’ex nazionale spagnolo, con 508 presenze in 11 anni ai Blues, non è solo una figura di riferimento: condivide la visione e la determinazione che hanno fatto crescere i The Tags.

Spencer ha dichiarato: «Azpi si è unito fin dall’inizio, prima che entrassimo nei campionati non professionistici. All’epoca avevamo una forte presenza negli eSport, settore che interessa anche a lui. È stato entusiasta di far parte del nostro progetto.

È un ragazzo fantastico, ha capito lo spirito del club e non ha cercato di cambiarlo. Certo, ha investito, ma i suoi contatti e le sue presentazioni sono stati inestimabili. È molto interessato al lato commerciale del calcio e, ora che si è ritirato, lo vedremo ancora di più in questo ruolo. È venuto anche quest'anno per la nostra prima partita in casa. Siamo molto contenti.”

Dopo l’esordio nel campionato a 11, la popolarità dell’Hashtag è esplosa: 21 vittorie di fila nel 2022-23 hanno portato la squadra in Premier Division dell’Isthmian League.

Nel 2025-26 il club ha chiesto e ottenuto una retrocessione volontaria, convinto che un passo indietro ne prepari due in avanti. Ma qual è l’obiettivo finale? Spencer sogna di portare il club ai vertici del calcio inglese?

Lo stesso Spencer ha dichiarato: «La piramide calcistica inglese permette di arrivare in Premier League, ma non è semplice. Servono molti soldi e un piano aziendale solido. Non mi è mai interessato gestire un club che non abbia senso.

Per me non è mai stata una questione di ego. Mi sono chiesto: possiamo davvero creare una società all’interno di un sistema calcistico che, a mio avviso, è intrinsecamente imperfetto? Possiamo trovare un modo per fare qualcosa di davvero significativo per la comunità, sia online sia offline? Stiamo migliorando nella dimensione reale, ma siamo già bravi in quella digitale: offriamo ai nostri tifosi un motivo per sentirsi parte di qualcosa.”

Sulla nostra idea unica ha aggiunto: «La bellezza di Hashtag è che non serve essere della nostra città per tiferare per noi: ci si può seguire da ovunque. Abbiamo fan in tutto il mondo che a volte vengono a vedere le partite. È una questione quasi filosofica. Se sei cresciuto con Internet e guardi certi contenuti, capisci perché Hashtag esiste. Altri non lo capiscono, ma non sono il nostro pubblico. Un tempo un club di Manchester non si preoccupava dei tifosi scozzesi.

La Premier League sarebbe fantastica, ma la vera sfida è creare una società unica, che metta i tifosi al primo posto e operi con integrità, soprattutto nei campionati non professionistici. Vogliamo essere un’azienda seria, rispettosa delle persone. Mi piace pensare che sia un obiettivo realistico. Non lo legherei a un campionato specifico, ma vorrei che fossimo una società a tempo pieno con atleti professionisti, che faccia tutto ciò che ho descritto e che abbia senso: non debba essere sempre sostenuta, non sia piena di debiti, che funzioni davvero.”

Creare una squadra di calcio può sembrare allettante, ma come funziona nella pratica? Sostituire i controller con le bandierine d’angolo è intrigante, ma come far decollare un progetto del genere e farlo funzionare al meglio, considerando tutti i fattori in gioco?

Alla domanda sulle sfide più grandi, Spencer ha risposto: «Penso che sia semplicemente una questione di soldi. Perché tutto si può superare quando si hanno le risorse. Si parla molto degli spostamenti. È solo una questione di costi, giusto? Sono gli autobus, gli hotel quando servono: non è economico. Per questo insisto sul business case, sulla sostenibilità e sulla ragione d’essere: più sei solido su quest’ultimo punto, più attiri tifosi e sponsor, perché diventi un’entità unica che la gente vuole sostenere.

Ora abbiamo il sostegno di aziende come LiveScore: ci hanno supportato in un momento difficile, quando c’era una richiesta di retrocessione e molte critiche. Hanno creduto nella nostra visione e questo è fondamentale. È una partnership fantastica, che ha senso perché ci sostengono proprio per la nostra diversità. A chi vuole fondare un club dico: il tuo progetto è unico? Esiste un motivo per cui qualcuno dovrebbe investirci? Se la risposta è no, i club già esistenti sono abbastanza.”

Nei livelli inferiori del calcio inglese, lontani dai contratti decennali e dai grandi investimenti di Manchester City e Chelsea, dominano accordi brevi che portano a un ricambio annuale di giocatori.

Nei campionati amatoriali i contratti sono brevi e questo comporta un ricambio annuale di giocatori. Come si è organizzato Hashtag per creare una rosa e trovare elementi in grado di mantenere alto il livello collettivo?

Spencer ha dichiarato: «Il calcio non professionistico si sta professionalizzando a un ritmo piuttosto allarmante. Un tempo si basava soprattutto su una rubrica di contatti, qualche scout e poche persone ben informate. A volte si riusciva a far emergere un giovane dal vivaio, ma erano soprattutto le connessioni a fare la differenza. Oggi abbiamo strumenti come la tracciatura video tramite IA, i dati e i filmati: si può vedere qualsiasi partita, a ogni livello, e fare uno scouting molto più dettagliato.

Con Hashtag abbiamo sempre avuto un vantaggio nel reclutamento. Spesso ci fraintendono sul budget: pensano che abbiamo più soldi o che spendiamo di più, ma non è vero. Il nostro vero punto di forza è il reclutamento. Abbiamo una piattaforma straordinaria: un giovane può scegliere di venire all’Hashtag anche per uno stipendio più basso, sapendo che ciò gli aprirà le porte di categorie superiori. Ne siamo orgogliosi e per questo non blocchiamo mai un trasferimento: al contrario, lo sosteniamo.

Il prossimo giocatore che passerà dall’Hashtag alla League Two o alla National League ci permetterà di ingaggiarne altri cinque. Molte società intrappolano i giocatori in contratti che non capiscono, rovinando le loro carriere; noi siamo l’opposto. Vogliamo far crescere la loro carriera e questo spiega il nostro successo. Anche quest’anno, nonostante la retrocessione, abbiamo tenuto quasi tutti i giocatori che volevamo. Sono rimasti fedeli al progetto: una cosa rara nel calcio non professionistico.”

Spencer non è l’unico ex streamer di FIFA ad aver provato a gestire un club non professionistico. Anche KSI, poliedrico influencer, ha fatto lo stesso con il Dagenham & Redbridge e progetta grandi cose per un’altra squadra dell’East London.

Gli Hashtag, pur retrocessi in Isthmian League North Division, sono solo due categorie sotto i Daggers. Insomma, inseguire un giudice di Britain’s Got Talent è davvero il piano di Spencer e soci?

Alla domanda ha risposto: «Se fosse stato l’obiettivo, non avremmo chiesto la retrocessione: l’anno scorso eravamo un livello sotto. Li abbiamo affrontati in precampionato e ringrazio JJ (KSI) e i ragazzi per aver giocato con noi. Quel giorno abbiamo giocato bene, perdendo solo 2-1. Sono pure nostri vicini, quindi non li stiamo inseguendo: hanno più soldi e possono puntare alla EFL con più realismo di noi.

Piuttosto, vorremmo essere lo yin al loro yang: quando saranno in National League, molti loro tifosi non potranno seguirli e noi potremo offrirgli un’alternativa. Un po’ come avere la tessera del West Ham e venire a trovarci quando i Hammers giocano fuori casa, o quando gioca il Leyton Orient o un’altra squadra.

Stiamo rischiando per essere diversi: chi era alla partita ha potuto votare una sostituzione al 60°. È un’iniziativa unica in Inghilterra, sostenuta da LiveScore, ora possibile grazie al nostro stadio. Prima, condividendo l’impianto, eravamo limitati.

Il tempo dirà se chiedere la retrocessione è stata una scelta giusta: vogliamo offrire un motivo unico per venire allo stadio, crescere la nostra comunità e, un giorno, puntare più in alto. Non viviamo solo per la promozione. Esistiamo per servire la comunità e raccontare la nostra storia anche tramite i contenuti, che sono fondamentali. Non sono secondari: non pensiamo mai “Abbiamo perso, meglio non girare nulla questa settimana perché all’allenatore non piacerà”. Tutto ha la stessa importanza. Calcio e contenuti sono simbiotici: senza questa sinergia non saremmo qui. Non siamo una squadra qualunque: abbiamo già fatto cose notevoli puntando sui contenuti e continueremo a raccontare la nostra storia.”

Mentre Spencer va controcorrente fondando una propria squadra, altre celebrità affollano il calcio britannico. Il successo di Ryan Reynolds e Rob Mac al Wrexham, con una serie documentaristica pluripremiata che ha aperto una finestra sul mondo, ha fatto notizia in tutto il globo.

Personaggi come Tom Brady, Michael B. Jordan, Snoop Dogg, Hugh Jackman e Will Ferrell hanno acquisito quote di club professionistici, attirando nuovi tifosi.

Interrogato sui vantaggi di questa tendenza, Spencer ha dichiarato: «Penso che dipenda da chi investe. Si può essere molto coinvolti oppure rimanere piuttosto in disparte, dietro le quinte. Con César [Azpilicueta], ad esempio, siamo riusciti a ottenere in prestito dal Chelsea un portiere davvero valido, e credo che la presenza di Azpi nel consiglio di amministrazione abbia probabilmente contribuito a questo risultato. Credo che abbia dato a Hashtag un livello di integrità e serietà che all’epoca non avevamo, visto che non avevamo nemmeno giocato una partita ufficiale. Questo ci ha conferito prestigio, a cui abbiamo poi aggiunto promozioni e altre iniziative.

“D’altra parte, un investitore sconosciuto può fare cose straordinarie per una squadra. Contano l’energia che mette nel ruolo e, ovviamente, le risorse finanziarie.”

Hashtag United è un progetto poliedrico dove video, social e risultati sportivi convivono. Ogni settore ha pari importanza e cresce al proprio ritmo.

La squadra femminile, molto competitiva nella FA Women's National League Southern Premier, ha raggiunto un tetto sportivo che potrebbe essere superato con gli strumenti adeguati.

Alla domanda sui progressi in questo ambito, Spencer ha dichiarato: «La realtà della squadra femminile è che siamo a un livello incredibile. Siamo cinque divisioni più in alto rispetto ai nostri uomini. Stiamo affrontando squadre di grande fama. Nelle prossime settimane affronteremo il Fulham e il Portsmouth. Siamo arrivate seconde nella terza divisione per due volte, dando filo da torcere a squadre del calibro di Ipswich e Portsmouth nella corsa alla promozione in un campionato completamente professionistico.

«La realtà è che non siamo ancora pronte per il salto e dubito che ci verrebbe concesso, perché serve una licenza. Non basta la promozione. Al momento non abbiamo nemmeno l’organizzazione necessaria per il Championship. Non c’è nulla di cui vergognarsi a essere una solida squadra di terza divisione. Tra le nostre avversarie ci sono solo poche altre società indipendenti al nostro livello o superiore, e stiamo facendo bene. Ce la stiamo giocando alla pari con le grandi. Se continuiamo così, bene. Ogni anno puntiamo a un buon percorso in FA Cup, dove in passato siamo arrivate al quarto turno e avremmo potuto affrontare Manchester City o Arsenal. Ci piacerebbe ripetere quell’esperienza.

Rispetto alla squadra maschile, più spettacolare, quella femminile è il nostro gruppo élite: vogliamo divertirci, ma anche esprimere il miglior calcio possibile. Per esempio, non inseriamo la sostituzione al 60’ richiesta dai tifosi. Non lo riteniamo vantaggioso a questo livello, ma per la squadra maschile funziona.”

Non sorprende, considerando le origini, che Spencer abbia messo il gaming al centro fin dalla nascita di Hashtag. Nonostante gli ostacoli, la squadra ha vinto titoli dell’ePremier League e il confine tra fantasy e realtà resta labile.

«Quando abbiamo fondato il club, ci siamo definiti contemporaneamente una società calcistica e un club di eSport, il che, a mio avviso, ci distingue dai club più tradizionali che hanno semplicemente aggiunto gli eSport alle loro attività», ha affermato Spencer.

Gli eSport erano la nostra priorità: abbiamo venduto diverse giocatrici della squadra femminile, ma la prima e quella dal valore più alto era un’atleta eSport. Abbiamo vinto i tornei di massimo livello e per un periodo siamo stati la squadra d’élite di FIFA, la più sostenuta per anni.

Negli ultimi cinque-sei anni l’ecosistema è cambiato molto: la barriera all’ingresso è diventata altissima e il settore si è organizzato in franchising, escludendo chi non milita in Premier League. Per questo abbiamo fatto un passo indietro. Conserviamo però una grande storia nei contenuti gaming. Anche se oggi non li produco più, abbiamo talenti come quelli di Hashtag House che continuano a creare contenuti su FIFA, sia in ambito competitivo sia come creator. Resta una parte fondamentale del nostro progetto.

«Oggi calcio e videogiochi sono inseparabili: chi è cresciuto negli ultimi decenni lo sa. È incredibile poter continuare a giocare a calcio anche quando non c’è un campo e non ci sono amici. Puoi giocare online o offline. Che si tratti di FIFA, UFL, Football Manager, Top Eleven o degli altri titoli con cui abbiamo collaborato, non li guardiamo con disprezzo. Credo che vada praticato in modo equilibrato, ma non sarei qui se non amassi Football Manager e FIFA. Senza di loro non sarebbe successo.”

Nati da poco, gli Hashtag hanno già percorso molta strada. In pochi prevedevano un’ascesa così rapida, con amichevoli e esibizioni che sono diventate qualcosa di serio.

Ora la domanda è: quale sarà il futuro del club? Dopo aver trovato una sede definitiva, è prevista una modifica del nome, ancora da definire, che dovrebbe rafforzare un progetto ben più ampio di una semplice trovata su YouTube.

Interrogato sui piani futuri, Spencer ha concluso dicendo: «Abbiamo sempre avuto obiettivi calcistici. Stiamo cercando di tornare nella terza divisione con la squadra maschile. La squadra femminile, ovviamente, sta cercando di essere competitiva. C’è ancora la FA Cup, alla quale non ci siamo ancora iscritti, ma speriamo di fare un buon percorso. E poi, al di là del calcio, questo campo, questa comunità, questa zona sono di enorme interesse per noi. Riusciremo a portarli allo stadio e a farli sentire orgogliosi di questa squadra? Abbiamo portato qui la migliore squadra dell’Essex, quella con il piazzamento più alto. Campionesse in otto degli ultimi dodici anni e finaliste in undici. Ora è la migliore della contea e vogliamo che ne siano fieri, che vengano a tifare e a mettersi in mostra.

Per il club ci sono scelte importanti sul marchio, sul nome e sul coinvolgimento dei tifosi. Siamo l’unica società che può decidere la propria origine: abbiamo scelto questo stadio come casa definitiva. Siamo una squadra dell’East London e lo saremo per sempre. Ma quale sarà il nostro nome? Lo scegliamo noi. “Hashtag” resterà, ma cosa possiamo affiancarci?”

Spencer Owen ha parlato all’inaugurazione della nuova LiveScore Lounge di Hashtag United, e la storia continuerà…