Dans les coulisses du retour en force des cartes à collectionner de football

La collection de cartes a commencé dans les années 1800, lorsque des cartes cartonnées représentant des joueurs de baseball, des acteurs, des chefs militaires et des animaux étaient glissées dans des paquets de cigarettes. En 1887, John Baines, propriétaire d’un magasin de jouets à Bradford, a inventé les premières cartes de football de Grande-Bretagne et les vendait depuis une charrette tirée par un cheval, avec un singe sur son dos, se faisant appeler le « roi des cartes de football ».

Elles se sont démocratisées dans les années 1950, lorsque Topps est arrivé sur le marché, associant des séries annuelles à du chewing-gum, et collectionner des cartes de football est rapidement devenu un rite de passage de l’enfance. Topps a dominé le secteur jusqu’en 2009, lorsque les experts européens de l’autocollant Panini ont commencé à se concentrer agressivement sur les cartes à collectionner, en acquérant la marque américaine Donruss et en sécurisant d’importants droits de licence dans les cartes de sport pour y parvenir.

C’est Panini, et non Topps, qui a été directement responsable du boom des cartes de football survenu au début de la pandémie de Covid-19 et des confinements au début de l’année 2020, dans le but d’américaniser ce marché. L’entreprise a profité de collectionneurs américains en quête de nouvelles perspectives en accordant aux cartes de football le traitement de faveur habituellement réservé à la NBA et à la NFL, en sortant des séries comme Prizm, Select et Donruss Kaboom avec des variantes imprimées en quantité limitée.

Cela a finalement conduit à l’essor d’une culture de la notation des cartes et de l’ouverture de boîtes, fondée sur une forte spéculation. Au lieu de collectionner leurs équipes préférées, les investisseurs ont porté leur attention sur l’achat de cartes de rookies dans l’espoir que leur valeur grimpe lors des plus grands matches et tournois.

Les collectionneurs ont également réalisé que Panini créait des séries en édition limitée depuis des décennies auparavant, et ont commencé à traquer les cartes les plus rares dans le meilleur état possible afin de les faire évaluer. C’est une activité potentiellement lucrative : toute carte notée « 10 Gem Mint » par le principal certificateur PSA peut atteindre une prime de 3 à 5 fois par rapport à la version brute. Obtenez une carte de rookie numérotée ou autographiée avec une note PSA 10, et vous avez essentiellement décroché le jackpot.

Le paysage économique des cartes de football a changé de façon spectaculaire lorsque le géant de la vente au détail d’articles de sport et du merchandising Fanatics a acquis les cartes à collectionner Topps pour 500 millions de dollars en janvier 2022. Avant cet accord, Topps détenait les droits de l’UEFA Champions League et de la Bundesliga via ses bureaux au Royaume-Uni et en Allemagne.

Fanatics a intégré Topps à son écosystème d’e-commerce et de vente au détail, le PDG de l’entreprise Michael Rubin expliquant à l’époque que leur objectif était de faire des cartes à collectionner « un pilier majeur de nos projets à long terme pour devenir la principale plateforme sportive numérique ». Soudain, les cartes de football haut de gamme n’étaient plus seulement vendues dans des boutiques spécialisées de niche ; elles étaient commercialisées directement auprès de millions de fans de football dans le monde entier via les sites de merchandising de clubs déjà existants de Fanatics.

Comme Panini l’avait fait, l’entreprise a ensuite appliqué au football le modèle nord-américain des « chase cards », en réduisant la place des autocollants en papier basiques pour se concentrer sur des cartes chrome de haute technologie, des refractors à plusieurs niveaux, des parallèles rares et des autographes authentiques signés directement sur la carte. La conception innovante des produits de Fanatics a contribué à transformer les cartes de football, passées du statut de curiosité à celui de classe d’actifs tangible, l’introduction de memorabilia utilisés en match et de patchs de premier match de rookie sur des cartes 1 sur 1 créant une demande plus forte pour des objets « graal » valant des milliers sur le marché de la revente.

Collectionner les cartes de football est de nouveau tendance, car il existe désormais un nombre apparemment infini de créateurs de contenu qui font la promotion de ce hobby sur les réseaux sociaux. Une nouvelle génération de jeunes est attirée par des événements interactifs et des salons de cartes, où ils peuvent non seulement enrichir leurs collections, mais aussi échanger avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt.

« Cela rassemble les gens. Ces salons de cartes sont vraiment de très bonnes sorties. Des personnes qui se sont rencontrées en ligne se retrouvent, déjeunent ensemble, ou vont boire quelques bières si le public est plus âgé », a déclaré à GOAL Matthew Blazey, l’homme derrière la chaîne YouTube Blazey Collects, qui compte 78,6 k abonnés. « On est passé d’un seul salon de cartes à Londres à quelque chose comme 60 salons sur l’année. Il y a un énorme aspect social. La création d’une communauté vaut bien plus que le fait de gagner de l’argent. »

Des YouTubeurs comme Blazey et GamerBoyWii (GBW) peuvent attirer des centaines de milliers de vues, tandis que des membres des Sidemen comme Simon Minter, Joshua Bradley et Ethan Payne, qui comptent tous largement plus d’un million d’abonnés, ouvrent eux aussi des boîtes de cartes de football sur leurs chaînes respectives. Plusieurs footballeurs professionnels ont également suivi le mouvement.

Tosin Adarabioyo, qui a rejoint Tottenham lors du mercato estival, expose les cartes rares qu’il tire pour sa collection personnelle via son compte Instagram dédié, tout comme le milieu de terrain de Crystal Palace Adam Wharton. Le nouveau coéquipier d’Adarabioyo à Tottenham, Dominic Solanke, est lui aussi un collectionneur passionné et, en novembre, il a rejoint Adaradioyo lors du lancement du magasin phare de Fanatics sur Regent Street, à Londres.

Le défenseur d’Ipswich Town Leif Davis est le visage de « Collective Collects », une plateforme de card-breaking qu’il a fondée aux côtés du streamer Twitch Danny Campion et de son ami Josh Kelly. « Nous ne faisons pas vraiment ça pour l’argent, nous faisons ça pour construire quelque chose de cool et c’est quelque chose qui nous passionne », a déclaré Campion à la BBC l’an dernier. « Cela ne va faire que grandir à mesure que le hobby se développe au Royaume-Uni puis s’entremêle avec le marché américain. C’est vraiment enthousiasmant et vraiment cool. »

Beaucoup sont toutefois là pour le gain financier. Un ancien coach sportif du Suffolk nommé Aaron Pearce a quitté son emploi pour se concentrer sur la revente de cartes de football, en créant le compte Baller Breaks UK, et a généré 2,4 millions de livres sterling de chiffre d’affaires au cours de l’année écoulée, selon PA Media.

Pearce ne se contente pas de vendre des cartes à l’unité, mais plutôt des « spots » à des collectionneurs et à des spectateurs sur des places de marché de shopping vidéo comme Whatnot et ebay Live, généralement répartis par clubs. Il ouvre ensuite les cartes en direct face caméra, et la personne qui a acheté le spot Manchester United, par exemple, récupérera chaque carte du club qui sera tirée. Les collectionneurs ont la possibilité de mettre la main sur des cartes haut de gamme et de valeur pour une fraction de leur coût d’origine dans ce format proche d’une loterie, qui peut attirer jusqu’à plusieurs milliers de visiteurs uniques au total au cours d’un direct d’une heure.

Blazey estime que les breaks de box en direct et les vidéos préenregistrées peuvent coexister dans le même espace, mais que l’équilibre n’est pas simple à trouver.

« Il y a de la place pour un mélange des deux. J’ai toujours privilégié le contenu enregistré parce que ma chaîne s’adresse davantage à ceux qui aimeraient ouvrir un produit mais ne savent pas lesquels ouvrir, a-t-il déclaré. L’avantage du contenu préenregistré, c’est sa neutralité. Dans ces lives, tout cherche à vous convaincre de vous lancer et d’acheter quelque chose. Le contenu préenregistré offre un environnement sûr, où l’on ne vous met pas la pression pour faire quelque chose. C’est pour cela qu’en tant que créateur de contenu, il faut être très prudent avant de se lancer dans le direct, parce que votre audience peut avoir l’impression que vous passez d’une chaîne de confiance à une chaîne qui cherche à gagner de l’argent.

« Je pense quand même que le breaking est globalement une bonne chose pour le marché. D’abord, c’est divertissant, et ensuite, certaines de ces box coûtent entre 300 et 400 £, donc on ne peut pas forcément aller en acheter une, alors qu’on peut participer à un break et avoir une chance d’obtenir quelque chose. Cela dit, l’univers du breaking ressemble un peu au Far West en ce moment. Il faut du breaking et il faut du contenu préenregistré, mais je ne serais pas surpris qu’il y ait bientôt davantage de régulation autour du breaking. Whatnot a récemment lancé beaucoup plus de contrôles à ce sujet et je sais que Fanatics Live est très strict sur les aspects réglementaires, donc les entreprises avancent déjà d’elles-mêmes sur ce point. »

Blazey a ajouté, au sujet de ce qui a porté la croissance de sa chaîne : « La régularité est essentielle, il faut être présent et le faire régulièrement. Il faut construire une communauté ; j’ai une fanbase très fidèle qui vient regarder chaque vidéo et qui commente chaque vidéo. Beaucoup de vidéos dépassent rapidement les 50 commentaires, ce qui est beaucoup pour ce type de vidéos. Je ne jure pas, tout est très grand public et adapté aux enfants, donc les parents sont contents de laisser leurs enfants regarder ce contenu. Je pense que tout repose sur de bonnes valeurs, si vous allez là-bas avec un état d’esprit positif et que vous êtes accueillant envers le public, peu importe qui vous êtes, vous pouvez vous impliquer.

« Beaucoup de gens sont là uniquement pour gagner de l’argent et, par conséquent, ils ne construisent pas la communauté nécessaire pour faire avancer les choses. Les gens adhèrent à l’enthousiasme et aux valeurs quand ils regardent du contenu, et par conséquent ils adhèrent au créateur. Les gens viennent vous regarder, pas forcément pour le produit qui est ouvert. »

Blazey est également revenu en détailsur ce qui a alimenté le regain des cartes de football, après avoir lancé sa chaîne en 2021.

« Les vignettes de l'Euro 2020 ont explosé, tout le monde les collectionnait, surtout ma génération. Il y avait la distanciation sociale et cela permettait de réunir tout le monde à nouveau. Je pense que cela a attiré beaucoup de trafic vers YouTube, qui regroupait beaucoup de contenu lié à ce hobby que les gens ne connaissaient tout simplement pas », a-t-il déclaré. « Tout à coup, on s'est dit : “Waouh, ce ne sont pas seulement des vignettes de football ; il y a aussi des cartes avec des morceaux d'équipement, des cartes signées, de tout”. Donc pour moi, l'Euro 2020, c'est à ce moment-là que je m'y suis vraiment mis. C'est là que tout a commencé pour moi, j'ai vu beaucoup de choses sur YouTube, j'ai commencé à ouvrir des cartes et à me filmer, et ensuite tout s'est emballé.

« Surtout ces trois dernières années, les cartes de football ont tout simplement explosé. Je pense que cela va continuer à grandir, surtout au Royaume-Uni maintenant que Topps détient la licence de la Premier League, parce qu'ils font toutes sortes de choses complètement folles avec. Et on commence à voir ce croisement : JJ Gabriel était présent lors de la journée de lancement de Fanatics cet été ; Tosin, Solanke s'y sont aventurés, Adam Wharton adore ça aussi. Nous sommes dans une tempête parfaite. Je pense que cela touche ceux qui ouvraient des cartes à l'école, comme Pokémon, Match Attax, et cette envie nostalgique de le refaire maintenant qu'on a de l'argent d'adulte et toutes ces cartes plus importantes que l'on peut désormais chercher à obtenir. Je pense que cela attire de plus en plus de monde.

« Les nouveaux collectionneurs ont vu qu'ils pouvaient gagner beaucoup d'argent très vite, en s'y prenant de la bonne manière, donc l'investissement est un autre élément majeur. Les réseaux sociaux ont provoqué une combinaison de ces deux aspects qui a littéralement explosé. TikTok, YouTube, Instagram, Whatnot, Fanatics et eBay Live : c'est littéralement partout, ce qui ne fait qu'élargir encore et encore le filet. »

Blazey a également expliqué comment ce hobby s'est américanisé : « Quand on regarde le marché américain en particulier, il y a tellement de joueurs de NFL qui ont grandi en collectionnant des cartes NFL, et maintenant qu'ils sont adultes et que leurs propres cartes existent, ils aiment aller les chercher. Je pense que si cela continue à se transposer au marché britannique avec le football, ce sera un énorme moteur de croissance.

« Je pense que quand beaucoup d'enfants étaient à l'école, collectionner les vignettes de la Coupe du monde était quelque chose d'énorme. L'Amérique n'a pas vraiment cela pour les vignettes. En revanche, chez eux, depuis les années 1920, avec les cartes NFL, MLB, de hockey sur glace, cela a toujours été ancré dans leur culture. Là-bas, cela se développe depuis 100 ans, alors qu'au Royaume-Uni, toute la niche des cartes de football n'a réellement commencé à grandir qu'à partir de 2014, et c'était très petit, mais cela commence maintenant à croître à un certain rythme. Ici, cela a toujours été Match Attax et quelque chose de très axé sur les enfants, alors que désormais cela attire plus d'adultes dans cet univers avec des collections plus premium, avec les cartes les plus recherchées et les grands autographes. »

Les 10 cartes de football les plus chères de tous les temps ont toutes été vendues au cours des cinq dernières années, ce qui souligne à quel point cette passion est devenue tendance. En septembre 2021, une carte PSA 9 Topps Chrome Champions League Red Refractor représentant un Erling Haaland rookie avec le maillot du Borussia Dortmund 2019-20 a atteint 227 000 $ chez Goldin Auctions, tandis que la carte rookie Panini Mega Cracks 2002-03 du Sporting CP de Cristiano Ronaldo s'est vendue 288 000 $.

Une version PSA 10 de cette carte de Ronaldo est partie pour 1,35 M$ lors de la saison 2025-2026, et le même montant a été atteint pour sa Panini Kaboom! Green 1/1 de 2018. Mais la superstar portugaise reste derrière son rival éternel, Lionel Messi. La carte rookie Panini Mega Cracks 2004-05 de la légende argentine, qui le montre adolescent aux cheveux longs tout juste sorti de la célèbre académie La Masia de Barcelone, a été achetée pour la somme stupéfiante de 1,5 M$ via le jeune réseau de ventes privées de Fanatics Collect en septembre dernier.

L'icône brésilienne Pelé possède deux cartes rookie dans le top 10, tandis que la PSA 10 Panini Prizm World Cup Gold Prizm 2018 de la superstar française Kylian Mbappe occupe la 10e place après avoir été vendue 216 000 $ en juin 2022. Ces cartes conservent un attrait éternel parce qu'elles capturent un moment précis, les collectionneurs adhérant à leurs récits qui ont marqué leur époque pour s'approprier, au sens littéral, un morceau d'histoire.

Il y aura certainement toujours une demande pour les cartes Panini Prizm World Cup, et plus particulièrement pour la série que Blazey considère comme « sans doute la meilleure qui existe ». Il déclare : « World Cup Prizm 2014 est la série qui a tout lancé. Si vous collectionnez des cartes old-school à conserver, World Cup Prizm 2014 sera toujours la série de référence, un produit fantastique. »

Au cours des quatre dernières années, Fanatics a méthodiquement démantelé l’emprise de Panini sur le marché des cartes de football. Le premier mouvement significatif est intervenu lorsqu’ils ont conclu un accord exclusif avec l’UEFA afin que Topps produise les cartes et autocollants officiels des championnats d’Europe 2024 et 2028.

Les albums Panini étaient un incontournable de l’Euro depuis 1977, et perdre le cœur de leur public cible a constitué un coup dur. Fanatics s’est ensuite attaqué à la licence officielle de la Premier League anglaise, la division la plus rentable du football de clubs, que Panini détenait depuis 2019.

Avant la saison 2025-2026, Fanatics a récupéré les droits mondiaux de la Premier League, en commercialisant les collections officielles sous la marque Topps. Cela a contraint Panini à se tourner vers l’English Football League (EFL) pour maintenir sa présence dans le paysage du football national du pays.

La fin du duopole a été quasiment actée en mai, lorsque la FIFA a annoncé la fin de son partenariat de 60 ans avec Panini. À partir de 2031, Topps fabriquera toutes les cartes à collectionner, les autocollants et les objets de collection numériques de la Coupe du monde, et Fanatics offrira plus de 150 millions de dollars de produits de collection aux enfants sur toute la durée du contrat.

« Avec Fanatics, nous constatons qu’ils apportent une innovation massive dans les objets de collection sportifs, ce qui offre aux fans une nouvelle manière, significative, de s’engager avec leurs équipes préférées et leurs joueurs préférés », a déclaré le président de la FIFA, Gianni Infantino, à The Athletic. « Ainsi, du point de vue de la FIFA, nous pouvons mondialiser cet engagement des fans précisément grâce à notre portefeuille mondial de compétitions. Et cela fournit une autre source importante de revenus commerciaux que nous réinjectons, comme toujours, dans le jeu, dans le football. »

Le PDG de Fanatics, Rubin, a ajouté au sujet de l’accord : « Cette année, notre activité dans les objets de collection est probablement à 85 % aux États-Unis. Donc, quand nous réfléchissons à la manière de nous développer à l’échelle mondiale, ce qui est la façon de faire de cela une activité bien plus importante, rien n’est plus important que la FIFA. Notre grande initiative de croissance et notre partenariat avec la FIFA pour faire la Coupe du monde, il n’existe pas d’événement plus grand dans le monde que la Coupe du monde tous les quatre ans. Nous pensons qu’à long terme, le football mondial doit être notre plus grande activité. Notre travail consiste à nous assurer que nous continuons à placer la barre toujours plus haut et à innover d’une manière que personne d’autre ne peut égaler. »

Tout n’est toutefois pas encore perdu pour Panini, notamment parce que l’entreprise détient toujours une licence très attractive. « Les produits Panini de l’English Football League ont un marché énorme, surtout pour les grands clubs qui ne sont pas allés en Premier League depuis longtemps et qui n’ont pas eu de cartes de football », explique Blazey. « Pour les supporters de Millwall, c’était énorme ; les cartes de Millwall se vendaient à des sommes folles, comme celles de QPR, plus chères que beaucoup de cartes de Premier League. Panini détient encore une licence très forte en EFL, qui lui sera bénéfique à long terme. Ils ont très bien fait de l’obtenir, mais c’est désormais leur produit phare. Ce produit marchera toujours très bien sur YouTube, mais Topps a désormais une audience bien plus importante sur YouTube. »

Panini conserve aussi une base de fans irréductibles qui n’accorde que peu d’intérêt à ses principaux concurrents, comme l’ajoute Blazey : « Le public plus âgé, qui est là depuis longtemps, n’aime vraiment pas cette époque, qu’il appelle “junk wax”. Il a le sentiment que ce qui était autrefois une catégorie assez niche est désormais devenu vraiment grand public. »

La Coupe du monde 2026 au Canada, au Mexique et aux États-Unis a alimenté une nouvelle hausse incroyable de la demande pour les cartes de collection de football. Comme l’Amérique du Nord est traditionnellement le marché le plus vaste et le plus développé pour la collection de cartes de sport, l’organisation de la Coupe du monde sur place a créé une porte d’entrée pour des millions de fans locaux dans le hobby du « soccer ».

La collection World Cup Prizm 2026 de Panini a été le produit de cartes de football le plus largement distribué de l’histoire, avec des cartes ultra-rares, comme les Black Prisms 1/1, les Nebula Prisms et les inserts Color Blast, incluses pour aider à attirer un immense nouveau public. Il y avait aussi de nombreux récits captivants auxquels les gens pouvaient adhérer pendant le tournoi, notamment le « Last Dance » de Messi avec l’Argentine, ce qui était attendu comme la dernière révérence de Ronaldo avec le Portugal, et la première apparition de Lamine Yamal sur la scène mondiale, qui s’est terminée en apothéose avec l’Espagne.

Après la Coupe du monde, Topps était prêt à capitaliser sur l’engouement avec la sortie de sa collection phare Premier League 2026-2027. Après avoir réduit le set de base de 450 cartes à un format plus resserré de 300, compléter un classeur entier est désormais plus facile que jamais, et les collectionneurs peuvent se concentrer davantage sur la valeur des cartes les plus recherchées.

Topps a également misé sur la nostalgie des millennials en ramenant le style Merlin dans un set séparé de 200 cartes. Rendant hommage à la marque classique d’autocollants des années 1990, la collection Merlin mélange des joueurs modernes à des thèmes rétro, inspirés de la sorcellerie et de l’art classique, qui ont une charge émotionnelle irrésistible pour les passionnés de longue date de ce hobby.

Une autre hausse interviendra lorsque le set Topps Chrome UEFA Champions League 2026-2027 sortira plus tard dans la saison. Cette semaine, Fanatics Collectibles et UC3 (représentant l’UEFA et les plus grands clubs européens) ont annoncé une prolongation de partenariat de six ans allant de 2027 à 2033, la dernière collection Champions League devant inclure des cartes debut patch 1/1.

Fanatics sera sans aucun doute déjà en train de se préparer pour l’Euro 2028 en Grande-Bretagne et en Irlande, et bien sûr, il y a désormais aussi la Coupe du monde 2034 en Arabie saoudite à attendre avec impatience. « Cette Coupe du monde avec Fanatics va être folle parce qu’ils auront de sérieux plans, affirme Blazey. Un bon baromètre pour voir jusqu’où cela peut aller, c’est l’Euro 2028 ; c’est un tournoi à domicile, Topps a la licence de la Premier League, la licence de l’Euro ; ils ont fortement poussé la Premier League, donc ce sera vraiment très intéressant de voir ce qu’ils feront avec l’Euro. Tout le monde continue de parler d’une baisse parce que le marché a grandi si rapidement, mais je pense que cela va continuer à croître quoi qu’il arrive. »

En effet, le marché mondial des cartes de collection sportives est actuellement évalué à l’impressionnant montant de 14,85 milliards de dollars, le football représentant à lui seul la plus grande part du segment sportif avec 35,6 %. On estime que 45 % des nouveaux amateurs se spécialisent dans le football, et plus de 500 millions de cartes sont désormais vendues chaque année dans ce secteur, dont 12 millions sont soumises à des agences professionnelles de gradation.

Les cartes de football les plus recherchées appartiennent à la même catégorie que les grands crus, les montres et les cryptomonnaies. Ce sont des capsules temporelles qui préservent sur carton et à l’encre un millésime irremplaçable d’excellence humaine.

Ouvrir un paquet contenant une carte légendaire 1/1 d’un joueur satisfait à la fois le cœur sentimental du supporter invétéré et la logique clinique de l’investisseur moderne, et ce hobby ne fera que continuer à se développer à l’ère du numérique, sans aucune barrière géographique. En fin de compte, c’est simple : ceux qui aiment le beau jeu chercheront toujours un moyen de posséder, protéger et transmettre un morceau de cette magie.