Comment Manchester United, Tottenham et d’autres exploitent une « faille » dans les nouvelles règles anti-sponsors de jeux d’argent de la Premier League

La décision de retirer les sponsors de jeux d'argent de la face avant des maillots de match de Premier League a en réalité été prise il y a plus de trois ans, lorsque les clubs se sont réunis et ont collectivement validé cette mesure. Toutefois, même si cela a marqué un tournant, il convient de noter que pas moins de 18 clubs sur 20 ont voté contre une interdiction totale.

« Les clubs de Premier League ont aujourd'hui convenu collectivement de retirer les sponsors de jeux d'argent de la face avant des maillots de match des clubs, devenant ainsi la première ligue sportive au Royaume-Uni à prendre volontairement une telle mesure afin de réduire la publicité pour les jeux d'argent », indiquait un communiqué de la ligue en avril 2023.

« Cette annonce fait suite à une vaste consultation impliquant la ligue, ses clubs et le Department for Culture, Media and Sport (DCMS), dans le cadre de l'examen en cours par le gouvernement de la législation actuelle sur les jeux d'argent. La Premier League travaille également avec d'autres sports sur l'élaboration d'un nouveau code relatif au sponsoring responsable dans le secteur des jeux d'argent. »

L'« accord collectif » n'est entré en vigueur qu'au début de la saison 2026-2027, afin de laisser aux clubs le temps de se détourner des sponsors de paris sur la face avant des maillots. Cependant, lors des deux dernières saisons, 11 clubs sur 20 de Premier League avaient encore des entreprises de jeux d'argent comme sponsors principaux, une étude de GlobalData estimant la valeur globale de ces accords à un total de 104 millions de livres sterling en 2024-2025.

Cet accord de retrait intervient 20 ans après l’essor de ce type de sponsor en Premier League à la suite de la libéralisation du Gambling Act de 2005, qui a ouvert la voie aux sociétés de paris pour apposer leurs logos sur les maillots dans toute la pyramide du football anglais.

Tottenham a fait figure de pionnier en ce sens, en signant en 2006 un contrat de longue durée alors lucratif avec le casino en ligne Mansion. À cette époque, Middlesbrough était déjà sponsorisé par une autre société de jeux d’argent en ligne, 888, et bien d’autres clubs allaient lui emboîter le pas.

À partir de là, le nombre de clubs de l’élite ayant des sociétés de jeux d’argent comme principal sponsor sur l’avant du maillot a explosé, au point qu’ils étaient majoritaires avant l’entrée en vigueur cette saison de l’accord collectif. À un moment donné, en 2019, 28 des 44 clubs de Premier League et de Championship arboraient des marques de paris sur leurs maillots.

Cependant, cette interdiction officieuse s’est révélée n’être qu’un faux espoir. En effet, on pardonnerait aux spectateurs occasionnels de la Premier League de ne même pas avoir remarqué que des mesures avaient été prises pour « réduire la publicité pour les jeux d’argent » dans le championnat. Certes, les logos des sociétés de paris et des casinos en ligne ne figurent plus sur le devant des maillots pendant les matches, mais la publicité et les messages liés aux jeux d’argent restent omniprésents, affichés partout dans les stades, sur les survêtements d’avant-match et les tenues d’entraînement.

Les supporters dans les tribunes et les téléspectateurs à domicile continuent d’en être bombardés sur les panneaux publicitaires et les écrans géants tout au long de la rencontre, ainsi que sur la poitrine des joueurs jusqu’au coup d’envoi. Pendant ce temps, les sociétés de paris restent les sponsors les plus visibles des retransmissions télévisées de la Premier League sur Sky Sports et TNT au Royaume-Uni, tandis que Sky Bet sponsorise les trois divisions de la Football League. Avant l’interdiction, des chercheurs estimaient que 3 500 logos liés aux jeux d’argent pouvaient apparaître lors d’un seul match télévisé de l’élite anglaise.

Tout cela donne l’impression que le retrait des sponsors liés aux jeux d’argent des maillots portés les jours de match n’est qu’un geste symbolique, tant les avantages financiers sont tout simplement trop importants pour y renoncer complètement. Il reste manifestement beaucoup à faire si la ligue veut vraiment s’attaquer à ce qu’elle considère clairement comme un problème.

« Les dommages incontestables causés par les jeux d’argent expliquent pourquoi la Premier League a été contrainte d’agir, mais si les clubs étaient ensuite autorisés à promouvoir des marques quasi identiques, cela tournerait en ridicule l’ensemble de la démarche », a déclaré à The Mirror l’an dernier Nick Harvey, de la Coalition to End Gambling Ads (CEGA).

« Avec des dizaines de milliers de publicités encore affichées partout dans les stades, sur les manches des maillots et dans les médias, retirer les logos à l’avant des maillots n’est déjà qu’un geste symbolique. La seule véritable solution est que le gouvernement intervienne et mette fin à toute publicité pour les jeux d’argent dans le football. »

Une « faille » apparente exploitée par certains des plus grands clubs de Premier League cette saison est le fait que les sociétés de jeux d'argent restent autorisées en tant que sponsors de manche, ainsi que sur les tenues d'entraînement et les maillots d'avant-match.

Plus tôt cet été, face à l'interdiction des sponsors de jeux d'argent sur le devant des maillots les jours de match et malgré des revenus déjà conséquents tirés de leur multitude d'autres accords commerciaux, Manchester United a affiché sa puissance en concluant un contrat record mondial de 20 millions de livres par an (27 M$) pour sa tenue d'entraînement avec la marque de paris en ligne et de casino Betway. L'accord vaut plus que le sponsoring face avant du maillot de nombreux autres clubs et représente à ce jour le plus gros investissement de ce type de Betway dans l'ensemble de son portefeuille sportif.

Un communiqué du club publié à l'époque indiquait : « Grâce à ce nouvel accord, le logo Betway figurera sur les tenues d'entraînement des équipes masculine et féminine de Manchester United. La marque figurera également en bonne place les jours de match à Old Trafford et au Progress with Unity Stadium. » Inévitablement, il n'y avait aucune mention de l'interdiction du sponsoring sur le maillot les jours de match, spécifiquement destinée à réduire le sponsoring lié aux jeux d'argent.

Cela a suivi l'accord conclu par Tottenham avec la société de paris Betano, qui figure cette saison sur la tenue d'entraînement et les vêtements d'avant-match des Spurs. Pendant ce temps, Everton et Aston Villa ont déplacé des sociétés de jeux d'argent de la face avant de leurs maillots vers la manche. Ce sont deux des six clubs de Premier League ayant des opérateurs de paris comme sponsors de manche cette saison.

Nous vivons dans un monde où les contenus d'avant-match et les vidéos d'entraînement publiés sur les réseaux sociaux d'un club sont suivis avec autant d'attention que les matches eux-mêmes, ce qui signifie que des personnes de tous âges, dans le monde entier, continuent d'être exposées aux sponsors de jeux d'argent, littéralement chaque fois qu'elles prennent leur téléphone.

Cependant, plutôt que d’essayer de combler ce qui semble être une faille importante, les autorités concentrent désormais leur attention sur un autre problème lié à certains sponsors de jeux d’argent en Premier League.

Cette année, le DCMS s’est donné pour objectif de sévir contre les sponsorings liés aux jeux d’argent non autorisés dans l’élite, ainsi que plus largement dans le sport au Royaume-Uni. Les contrats de sponsoring conclus avec ces entreprises deviendraient illégaux l’année prochaine dans le cadre de ces projets du gouvernement, s’ils sont approuvés à l’issue d’une récente consultation de huit semaines sur l’interdiction proposée.

Selon The Guardian, jusqu’à la moitié des clubs de l’élite anglaise ont des accords avec des sociétés de paris qui ne sont pas autorisées dans le pays, notamment Stake.com (sponsor sur la manche d’Everton), SBOTOP (sponsor de la tenue d’entraînement de Fulham) et 8XBet, dont beaucoup visent le marché asiatique. Le passage de six à 10 clubs au cours de l’été serait dû à l’interdiction du sponsoring sur le devant des maillots les jours de match.

Le DCMS souhaite introduire une nouvelle législation parce que le marché non régulé, qui a généré près de 380 millions de livres sterling auprès des utilisateurs britanniques au premier semestre 2025, n’offre pas les mêmes protections que les opérateurs de paris régulés, notamment des contrôles de vulnérabilité et des plafonds de dépenses, et il a été lié à l’addiction aux jeux d’argent, aux difficultés financières et aux suicides liés aux jeux d’argent. La Premier League ferait pression contre cette interdiction au motif que les services proposés ne sont pas techniquement accessibles au Royaume-Uni.

Un porte-parole du DCMS a déclaré : « Nous saluons la décision de la Premier League d’interdire volontairement dès cette saison tout sponsoring de jeux d’argent sur le devant des maillots. Cependant, nous sommes particulièrement préoccupés par le fait que des opérateurs de jeux d’argent non autorisés puissent encore sponsoriser certains de nos plus grands clubs de football par d’autres moyens, accroissant leur visibilité et attirant potentiellement les supporters vers des sites qui ne répondent pas à nos normes réglementaires. C’est pourquoi nous nous concentrons sur l’interdiction des contrats de sponsoring avec des opérateurs non autorisés dans le sport britannique. »

La campagne The Big Step est en première ligne du combat pour mettre fin à la publicité et au sponsoring des jeux d’argent dans le football depuis sept ans. Menée par des personnes elles-mêmes victimes des méfaits des jeux d’argent, elle fait partie de Gambling With Lives, une communauté de familles endeuillées par des suicides liés aux jeux d’argent.

Selon leurs recherches, on recense chaque année entre 117 et 496 suicides liés aux jeux d’argent en Angleterre, et plus de 10 % des 18-24 ans qui jouent au Royaume-Uni souffrent de « jeu problématique ». Près de 11 % de la population subissent directement ou indirectement les effets néfastes des jeux d’argent, et un joueur sur trois a été incité à jouer de manière imprévue par le marketing.

James Grimes, ancien accro aux jeux d’argent aujourd’hui rétabli et désormais directeur du programme national de prévention des méfaits des jeux d’argent, Chapter One, a lancé la campagne The Big Step en juin 2019, sensibilisant le public en marchant entre les stades de clubs qui avaient des sponsors de jeux d’argent sur le devant du maillot, en mémoire de ceux qui sont morts par suicide lié aux jeux d’argent.

James estime avoir perdu 100 000 £ sur une période de 12 ans. Il a réussi à arrêter de jouer en 2018 après avoir perdu 2 000 £ sur un terminal de paris à cotes fixes pendant sa pause déjeuner.

« La relation entre les jeux d’argent et le football a absolument été ma porte d’entrée, parce que cette relation est passée de quelque chose qui était largement caché ou cantonné aux bookmakers à quelque chose qui figurait sur le devant de nombreux maillots de football, autour de presque tous les terrains, et qui était aussi promu dans les publicités à la télévision », raconte-t-il à GOAL.

« Donc, vous savez, à un âge où l’on est influençable, je faisais confiance à ce sport, et ce sport m’a promu quelque chose qui, plus tard, aurait un impact vraiment, vraiment négatif sur ma vie. J’étais sobre depuis trois ou quatre mois de mon addiction aux jeux d’argent, quand j’avais vraiment du mal à regarder du football à cause de la quantité de publicités pour les jeux d’argent. Et je me suis dit que je voulais faire quelque chose à ce sujet, de manière assez égoïste. C’est comme ça que j’ai eu l’idée de marcher jusqu’aux clubs qui avaient des sponsors de jeux d’argent sur leurs maillots. »

De son côté, Grimes porte un regard très critique sur l’apparente « faille » que des clubs comme Manchester United et Tottenham semblent avoir exploitée cette saison, alors qu’ils continuent de tirer profit de sponsors de paris très visibles partout, sauf sur leurs maillots de match respectifs.

« Cela montre à quoi, en tant que société, nous sommes confrontés : au bout du compte, l’industrie du jeu et l’industrie du football trouveront ensemble un moyen de maximiser leurs profits », confie-t-il à GOAL. « Et ce n’est pas la bonne direction. Il est bien mieux pour le pays, pour le football et pour les sociétés en général d’avoir des supporters, des personnes et des communautés en meilleure santé et plus heureux, plutôt que d’essayer de promouvoir quelque chose dont nous savons que cela cause du tort à tant de gens.

« Si quoi que ce soit, il n’est pas du tout surprenant que ces failles aient été trouvées et exploitées. J’imagine que d’autres suivront. C’est pourquoi il est vraiment important que le gouvernement écoute les personnes ayant une expérience vécue, écoute les supporters et écoute les inquiétudes en matière de santé publique.

« Il n’est pas compliqué de comprendre ce qu’il se passe ici. Cela signifie que davantage de personnes subiront les méfaits du jeu, en particulier les jeunes. Et c’est la quantité de publicité, de sponsoring et de promotion qui alimente cela. »

Il a poursuivi : « Les méfaits du jeu changent votre manière de vous comporter, d’agir, de ressentir les choses, de vous percevoir. Et, vous savez, nous vivons à une époque où il est très difficile pour les jeunes qui grandissent. Soit ils ont du mal à trouver un emploi, du mal à vivre en dehors du foyer parental, soit on les encourage à utiliser les choses de manière addictive, à faire des choses qui les maintiennent sur les plateformes le plus longtemps possible, comme les jeux d’argent, les réseaux sociaux, etc., etc., etc.

« Je pense que le football a la responsabilité d’offrir de meilleures perspectives de vie aux jeunes. Et au moins de retirer l’une de ces choses, à savoir que lorsqu’ils vont voir un match de football, ou lorsqu’ils consultent leur club sur les réseaux sociaux, ils ne soient pas encouragés à utiliser des casinos en ligne. »

La Premier League n’a pas souhaité commenter l’apparente exploitation de cette « faille » par certains clubs, mais GOAL croit savoir qu’il existe la conviction que l’interdiction du sponsoring de face avant de maillot les jours de match réduit considérablement la visibilité des marques de paris, et qu’elle s’inscrit dans une approche plus large visant à garantir que le sponsoring lié aux jeux d’argent soit mis en œuvre de manière socialement responsable.

Bien sûr, les supporters ne sont pas les seuls à avoir été touchés par l’addiction aux jeux d’argent. Ces dernières années, deux cas marquants ont concerné des joueurs de Premier League suspendus pour des infractions liées aux paris : l’ancien attaquant de Brentford Ivan Toney et Sandro Tonali de Tottenham, alors à Newcastle.

En 2023, le premier a été suspendu huit mois par la Football Association (FA) pour pas moins de 232 infractions aux règles sur les paris, tandis que le second a écopé d’une suspension de 10 mois infligée par la Fédération italienne de football (FIGC) en octobre de la même année pour des faits commis durant son passage dans son pays natal.

La suspension de Toney a été réduite de 11 mois après qu’une addiction aux jeux d’argent lui a été diagnostiquée, tandis que Tonali a depuis reconnu avoir lui aussi développé un problème. Le milieu de terrain italien a déclaré à La Repubblica en 2025 : « C’est devenu une habitude quand j’avais 17-18 ans. Le fait que ce soit en ligne m’a coupé de tout, je me suis renfermé sur moi-même.

« Quand une personne se retrouve dans une situation comme celle-là, il est difficile de lui demander si elle est malade. Elle dira toujours non. Même si elle sent que ce n’est pas le cas. Elle ne peut pas penser qu’elle a ce problème, donc elle a tendance à le cacher. »

Ironie du sort, Tonali doit désormais s’entraîner dans des survêtements arborant en grand le logo de Betano après l’accord conclu par Tottenham avec la société de paris l’été dernier, ce que The Big Step a souligné sur les réseaux sociaux. « Il n’y a pas beaucoup de lieux de travail où quelqu’un doit porter des vêtements faisant la publicité d’un produit auquel il a été addict », a tweeté le groupe.

S’exprimant auprès de GOAL, Grimes a déclaré : « Je pense que cela résume la contradiction de la situation : même le fait que des clubs aient des joueurs qui ont souffert d’addictions aux jeux d’argent et qui soient malgré tout encore forcés de servir de panneaux publicitaires pour la chose qui a détruit leur vie, et parfois détruit leur carrière. »

Étant donné que The Big Step n’a remporté qu’un succès partiel dans sa tentative de mettre fin totalement à la publicité pour les jeux d’argent dans le football, Grimes est partagé au sujet de l’accord visant à retirer les sponsors de paris de la face avant des maillots de match à partir de cette saison.

« Nous n’avons pas tout à fait obtenu cela [une interdiction totale]. Nous avons obtenu cet accord, au sujet duquel j’ai encore des sentiments mitigés. Je veux dire, si je compare à l’époque où nous avons lancé The Big Step, il y avait 30 clubs, contre la situation actuelle où, en Premier League, évidemment, c’est zéro. Mais clairement, c’est une goutte d’eau dans l’océan par rapport à la quantité de messages liés aux jeux d’argent qu’il y a [encore] dans le football. Je pense que cela ressemble à un petit pas et que le grand pas doit encore se produire. »

Grimes estime que les décideurs de ce sport ont clairement montré qu’ils privilégient le profit au détriment des dommages potentiels causés aux supporters, mais il tire tout de même une certaine fierté des accomplissements de The Big Step jusqu’à présent. « Le football dans son ensemble sait que les méfaits des jeux d’argent touchent des gens et sait que cela touche beaucoup de gens, et pourtant, dans l’ensemble, il continue de privilégier le profit à la santé publique de ses supporters et de sa communauté », a-t-il poursuivi.

« Je ressens un peu de fierté pour ce que nous avons fait parce que c’était un véritable effort guidé par l’expérience vécue. Et pour amener la Premier League à faire quoi que ce soit, pour amener l’industrie du football à faire quoi que ce soit qui réduise les revenus, même s’il est discutable que ce soit réellement le cas, oui, cela a demandé beaucoup d’efforts. »