Caiu como uma bomba: Lionel Messi deixou o Barcelona após 21 anos para atuar pelo PSG. Como se isso não fosse suficiente, Cristiano Ronaldo decidiu abandonar a Juventus e acertou o retorno ao Manchester United. As duas maiores estrelas do futebol mundial mudando de clube na mesma janela de transferências.
As reações nas redes sociais foram avassaladoras, com um engajamento incrível nos anúncios oficiais. Só se falava de Messi no Paris Saint-Germain e CR7 no United.
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Florian Gress, chefe de comunicação na agência We Play Forward, tem feito assessoria para muitos atletas e organizações esportivas nos últimos anos, contando com clientes na Bundesliga e na Premier League. A Goal/SPOX foi conversar com o especialista, que explicou as transferências do ponto de vista das redes sociais e por qual razão Cristiano Ronaldo alcançou marcas maiores do que Lionel Messi.
Getty/GoalA transferência de Lionel Messi foi considerada a maior negociação da última janela de transferências - até Cristiano Ronaldo aparecer. Até que ponto CR7 eclipsou Messi em termos de alcance e engajamento?
Florian Gress: Cristiano Ronaldo está em um patamar único, pensando em redes sociais. Ele tem 339 milhões de seguidores somente no Instagram, ultrapassando todos os clubes da Premier League juntos, com "apenas" 184 milhões. Messi, com 262 milhões, está muito atrás. Além disso, ele não tem nem sua própria conta no Twitter. Enquanto isso, CR7 não só é líder no mundo da bola, mas também supera todas as outras marcas e celebridades.
Tudo isso acaba tendo um impacto nas redes do Manchester United: o post do anúncio da contratação era apenas um gráfico, já que não existiam fotos de Cristiano com a camisa do United, mas mesmo assim se tornou a postagem de um clube de futebol com o maior número de likes na história do Instagram, Twitter e Facebook. Foram 2 milhões de curtidas, contra apenas 870 mil de Messi no PSG.
Ao mesmo tempo, vários clubes e jogadores são criadores de conteúdo e utilizam várias redes para aumentarem seu alcance. Qual é a vantagem que isso traz?
Gress: Pensando puramente na comunicação, esses clubes e jogadores têm a oportunidade de se comunicar diretamente com seus torcedores. As redes sociais criaram uma independência em relação à mídia. As grandes marcas podem entrar em contato direto com todos os fãs do mundo que tiverem um smartphone, por exemplo. Em uma entrevista "convencional", você alcança apenas uma pequena parte de sua torcida. Com as redes, cada clube tem em suas mãos o desenvolvimento de sua marca e como a comercializar.
Quem mais se beneficia com isso?
Gress: A maioria dos clubes profissionais tem seus vários patrocinadores. A marca X está na apresentação da escalação, e o parceiro Y, quando o time marca um gol. Tudo patrocinado, é claro. Assim, todos os patrocinadores do clube se beneficiam desse alcance, em um campo novo e muito abrangente onde podem ganhar destaque.
Mas isso só não beneficia os grandes clubes?
Gress: Não é bem assim. Criar uma marca é relevante e faz todo o sentido para clubes menores. Enquanto um time que faz parte da Liga dos Campeões da Uefa precisa de dezenas de funcionários para cuidar de suas redes sociais, um time das divisões inferiores precisa de apenas um ou dois empregados. É um custo menor, mas um ganho em potencial muito alto - que pode mudar a história de um clube.
E quanto aos jogadores?
Gress: O alcance de um jogador, por outro lado, depende enormemente do tamanho dos clubes por onde passou e se atua ou não pela seleção de seu país. É fundamental, então, "trazer" os torcedores de seu antigo clube, criando novos fãs por onde passar.
Qual foi o impacto das duas mega-transferências sobre o United e PSG?
Gress: Essa foi a maior janela de transferências da história do futebol. No Instagram, o United conquistou 2,1 milhões de novos seguidores em 24 horas, e seguiu ganhando seis digitos nos próximos dias. No primeiro jogo, no primeiro gol... esse crescimento deve voltar a aparecer. Sabendo que os Red Devils estão na Bolsa de Valores, podemos dizer que os acionistas do clube tiveram um ganho de quase 7% no primeiro dia da transferências.
Já o PSG, com Messi, também teve valores enormes, com pouco mais de um milhão de novos seguidores no Instagram. A Juventus, enquanto isso, registrou uma queda de cerca de 300 mil seguidores - fãs que não "ficaram" em Turim após o anúncio da saída de Cristiano.
Um velho mito que aparece em cada janela é a transferência que "se paga" apenas pelo marketing. Isso é possível?
Gress: Nas últimas semanas, muitos números circularam sobre Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e seus novos clubes. Nem sempre, esses valores estavam corretos. Um exemplo é o United, que supostamente teria ganho 38 milhões de euros vendendo camisas de Cristiano e supostamente teria recuperado o valor da transferência. Mas o cálculo não é tão simples assim. Cada camisa custa 120 euros, e mesmo que tivéssemos 317 mil unidades vendidas, boa parte disso ficaria para a Adidas, fornecedora do clube.
Isso sem nem falar em outras taxas, como o local onde a camisa é vendida (se a venda aconteceu na loja oficial do clube ou em revendedoras). Em média, clubes europeus ganham apenas cerca de seis euros por camisa vendida. Para recuperar 15 milhões de euros, teria que vender mais de dois milhões de camisas - sem nem pensar no salário do português.
O número de camisas vendidas e as receitas de marketing andam de mãos dadas com o impacto das mídias sociais?
Gress: Fornecedores como Adidas e Nike, por exemplo, só fecham negociações de bilhões de dólares com clubes se souberem que poderão explorar a imagem de craques como Messi e Ronaldo, marcas conhecidas e sucesso de vendas. Tudo caminho junto e o cálculo é simples: quanto maior o alcance nas mídias sociais, maior tende a ser a receita do marketing.
Você acredita que cada vez mais teremos transferências sendo feitas apenas pensando em marketing?
Gress: O ganho esportivo ainda é fundamental. Ronaldo e Messi, por exemplo, só construíram o alcance que tem nas redes pois dominaram dentro de campo por mais de uma década. Mas é claro que alguém que traga um marketing poderoso junto de seu talento ganhará um adicional extra, um salário maior, justamente pelo potencial extra-campo que essas figuras podem trazer.
Mas nós vemos algumas transferências pensando exclusivamente no marketing. O mais comum é times europeus buscando elevar seu perfil no mercado asiático. Takefusa Kubo, no Real Madrid, e Xixhe Zhang, no Wolfsburg, são dois exemplos - e o chinês ainda acabou deixando a Alemanha sem nem jogar uma partida completa.
Durante algum tempo, tudo apontava para que Cristiano Ronaldo fosse jogar no Manchester City. Do ponto de vista das redes, a United se beneficiou com o acordo fracassado com o rival?
Gress: Todo esse cenário gerou ainda mais impacto. Na manhã do dia do anúncio, todos esperavam que CR7 fosse jogar no Manchester City. Algumas horas depois, a transferência para o Manchester United foi anunciada. Com tantas especulações, é incomum vermos um acordo tão grande acontecer de surpresa, com uma grande virada na história. Tudo foi muito rápido e direcionou os fãs para apenas um local: o anúncio oficial do Manchester United.
GettyO empresário de CR7, Jorge Mendes, ofereceu seu cliente a vários dos principais clubes do planeta. Carlo Ancelotti, do Real, teve que negar publicamente o interesse - via Twitter. As mídias sociais têm mais influência ou efeito do que uma declaração pública?
Gress: Com um tweet, os principais clubes do mundo atingem milhões de seguidores em segundos. Alguns minutos depois, os tweets ainda são transformados em releases clássicos. Um tweet é mais rápido, mais eficaz e tem um alcance mais amplo do que um comunicado à imprensa.
Enquanto isso, clubes estão introduzindo suas novas contratações com vídeos cada vez mais elaborados e criativos. Qual é a vantagem por trás disso?
Gress: Com as transferências top, o engajamento cresce muito, especialmente nas primeiras horas após o anúncio. Quando você posta algo criativo sob os olhares da mídia, pode repercutir ainda mais ou converter o maior número possível de fãs daquele jogador em torcedores. Quando mais criativo, maior a atenção.
Cristiano Ronaldo, por exemplo, foi apresentado diante da torcida do Real Madrid, em 2009, no Santiago Bernabéu. Esse tipo de apresentação clássica está morrendo lentamente?
Gress: Durante o último ano e meio, a pandemia fez com que fosse impossível realizar apresentações de jogadores como costumava acontecer. Mas levar o atleta até o estádio é algo mais caro, além de exigir casa cheia, no mínimo 30 mil torcedores. Caso Kylian Mbappé realmente seja negociado com o Real Madrid na próxima temporada, tudo indica que teremos outra grande apresentação, com o estádio cheio e uma torcida enlouquecida. Mas o mais provável é que os canais digitais ganhem mais e mais espaço, em detrimento dos estádios.