Por Por Equipe FutMKT- www.futebolmarketing.com.br
Primeiro, era o produto. Depois, o consumidor. E, hoje, marketing fala sobre pessoas — com seus anseios, sentimentos, emoções, valores, cargas culturais, medos, ideologias e, principalmente, suas causas.
É o Marketing 3.0, definido por Philip Kotler — o 'Papa' da matéria — e cada vez mais praticado por marcas em todo o mundo. E, claro, o futebol não poderia ficar de fora.
FutMKT destaca agora seis clubes nacionais que têm mostrado boas vocações 3.0 — como valor de marca ou em ações pontuais. Ao todo, são 12 cases (alguns deles premiados internacionalmente em festivais de propaganda, como Cannes Lions), que exemplificam como, a partir do futebol, o seu clube pode, junto com você, transformar realidades.
Vamos nessa?
EC VITÓRIA
2012: MEU SANGUE É RUBRO-NEGRO - Esse é um clássico. Em parceria com a Penalty — sua fornecedora esportiva da época —, o Vitória tirou as listras vermelhas de sua camisa, que voltariam gradativamente, conforme a torcida doasse sangue ao Homecentro do Estado da Bahia-HEMOBA. Resultado imediato: aumento de 46% nas doações. Efeitos colaterais do bem: para não ficar por baixo, a torcida do Bahia (arquirrival rubro-negro) também fez uma campanha de doação. Agência: Leo Burnett Tailor Made.
2015: DOAÇÃO DE ESCUDO - Em parceria com a PUMA — que assinava seus uniformes na época —, e a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos-ABTO, o Vitória criou uma camisa com escudo removível. Sempre que havia uma substituição, o jogador que saía, literalmente, doava seu brasão para o que entrava — daí o conceito “Quando o jogo termina para alguém, pode continuar para outra pessoa.” A campanha ajudou a diminuir o índice de rejeição à doação na Bahia, que girava em torno de 70%. Agência: Leo Burnett Tailor Made.
2017: MARTAGÃO - Assim como o Barcelona paga para ter a Unicef na camisa, o Vitória tem destinado 1% de sua receita mensal com ST “Sou Mais Vitória” para exibir no seu manto o logo do Hospital Martagão Gesteira — uma instituição filantrópica de Salvador que é referência nacional em pediatria e, atualmente, realiza cerca de 12 mil atendimento e 700 cirurgias mensais via Sistema Único de Saúde-SUS.
SPORT RECIFE
2013: FÃS IMORTAIS - “Pelo Sport, tudo. Até depois da morte.” Esse foi o conceito da campanha em que o “leão” incentivou a doação de órgãos. Na época, foram expedidas mais de 51 mil carteirinhas, que ajudaram as doações em Recife a aumentar 54%, reduzindo para zero a lista de espera para coração e córnea. Agência: Ogilvy & Mather.
2015: MÃES SEGURANÇAS - Tem coisa que ninguém tem coragem de fazer na frente da mãe. Brigar em estádio, por exemplo. Com esse pensamento, o Sport convocou cerca de 30 mamães para fazerem a segurança de um clássico contra o Náutico, na Arena Pernambuco. Resultado: nenhuma ocorrência nas arquibancadas. Agência: Ogilvy & Mather.
2016: ADOTE UM PEQUENO TORCEDOR - Adoções de crianças com mais de 7 anos são raras. Mas o Sport conseguiu dar visibilidade a 43 crianças e adolescentes — rubro-negros, claro — que viviam em abrigos da grande Recife. Dessas, 16 foram adotadas. E as demais continuam recebendo suporte. Agência: Ogilvy & Mather.
CRUZEIRO
2017: VAMOS MUDAR OS NÚMEROS - Em cada número de cada camisa, uma estatística triste sobre a condição da mulher no Brasil. Essa foi a ideia da campanha da “raposa” em parceria com a ONG AzMina. A ativação aconteceu no Dia Internacional da Mulher (8 de março), na estreia celeste pela Copa Continental do Brasil. Agência: New 360.
2017: ADOTE UM CAMPEÃO - Assim como na campanha “Adote um pequeno campeão”, do Sport, aqui o objetivo também é reverter a resistência à adoção após a “idade-limite” de 7 anos. “Pô, mas não é uma cópia?” Não. As causas não pertencem a clube algum. São os clubes que se somam a elas. Agência: New 360.
FORTALEZA
2017: FONTE DE ÁGUA - Na pista de “Meu sangue é rubro-negro”, do Vitória, o Fortaleza tirou o azul da camisa — assinada pela sua marca esportiva LEÃO 1918 —, para incentivar a doação de água às cidades que sofrem com a seca no interior cearense. A campanha vai até o final da fase de grupos da Série C.
2017: COMPAIXÃO É FORTALEZA - Está, em outras palavras, no Relatório Taylor — o documento que modificou os estádios ingleses após a tragédia de Hillsborough (1989): os torcedores se comportam como são tratados. Com isso em mente, o tricolor criou o programa Leão da Paz, que, em sua primeira ação, recebeu a torcida com abraços na partida contra o Confiança. Resultado: zero ocorrência de violência antes, durante e depois.
FLAMENGO
2017: PAIXÃO CEGA - Para que os seus torcedores com deficiência visual sintam de perto o que é um dia de jogo, o Flamengo criou uma plataforma em que lista e relaciona rubro-negros cegos e acompanhantes — incentivando o cumprimento de uma lei estadual carioca que garante gratuidade a ambos em eventos esportivos e culturais. Agência: NBS.
JUVENTUDE
2016: VERDE POR NATUREZA - Camisa ambiental, lançada pela 19TREZE — a marca própria do Ju. A cada manto vendido, a Secretaria do Meio Ambiente de Caxias do Sul (SEMMA) assumiu o compromisso de plantar uma árvore na cidade. Agência: Tonificante.
