Salah, Messi, dan Ronaldo: Mengapa Pemain Kini Lebih Penting daripada Logo Klub?

James Kirkham, pakar strategi merek olahraga, menegaskan bahwa jersey merah muda Inter Miami telah menjadi fenomena yang lazim terlihat di jalanan kota-kota dan wilayah di Inggris maupun Eropa, meskipun banyak dari mereka yang mengenakannya tidak memiliki hubungan apa pun dengan kota Miami dan belum pernah mengunjunginya.

Kirkham memandang bahwa sang pemainlah faktor utama di balik penyebaran ini, seraya menyebutkan bahwa para suporter ingin menunjukkan keterikatan mereka dengan para bintang yang bagi mereka menjadi simbol olahraga dan budaya, demikian menurut laporan "BBC Sport".

Di sinilah muncul perbandingan yang terus berlangsung antara Messi dan Cristiano Ronaldo, begitu pula antara Barcelona dan Real Madrid, serta antara Liga Amerika dan Liga Saudi, di tengah berubahnya sang bintang itu sendiri menjadi sebuah merek dagang yang melampaui batas klub, liga, dan negara.

Fenomena mengikuti para pemain ini tidak terbatas pada Messi dan Ronaldo, karena hal itu telah dimulai sejak bertahun-tahun lalu dengan bintang-bintang lain, seperti Zlatan Ibrahimovic, sebelum kemudian meluas seiring perkembangan pesat game video dan platform media sosial.

Kirkham menilai bahwa pengaruh video game, khususnya di kalangan penggemar muda, turut memberikan andil besar dalam mengubah cara suporter terhubung dengan sepak bola.

Para penggemar yang lebih muda kini semakin kurang terikat dengan konsep loyalitas tradisional terhadap klub, sementara di saat yang sama mereka memiliki pengetahuan luas tentang para pemain dan tim dari berbagai liga, berkat game seperti "EA Sports FC" dan "Football Manager", di samping YouTube, kartu pemain yang dapat ditukar, serta sumber-sumber lainnya.

Dengan demikian, seorang penggemar bisa saja mengikuti sebuah tim di negara atau liga yang berbeda hanya karena pemain yang ia sukai mengenakan seragamnya, dan bukan karena lambang klub atau sejarahnya.

Kirkham menunjukkan bahwa para penggemar bermain dengan bintang-bintang tersebut di video game, memilih mereka untuk tim virtual mereka, lalu membeli jersey klub yang dikenakan pemain itu di dunia nyata. Hal inilah yang membuat batas antara dunia virtual dan dunia nyata menjadi semakin kabur.

Dukungan terhadap sepak bola selalu dikaitkan dengan keluarga dan lokasi geografis, di mana banyak penggemar terlahir sambil membawa loyalitas kepada klub tertentu, dan rasa keterikatan ini terus menyertai mereka sepanjang hidup.

Namun sebuah studi berjudul "Kebangkitan Penggemar Klub Kedua" menunjukkan adanya perubahan yang jelas dalam persamaan ini, setelah 80% penggemar sepak bola di seluruh dunia kini mengikuti sebuah tim kedua di samping klub utama mereka.

Hal ini tidak berarti seorang penggemar meninggalkan klub aslinya, melainkan berarti ia memilih tim lain, atau kadang lebih dari satu tim, untuk diikuti dan berinteraksi dengannya.

Fenomena ini semakin meningkat di negara-negara dan wilayah yang tidak memiliki liga lokal yang kuat, di mana lokasi geografis menjadi kurang berpengaruh dalam menentukan identitas klub yang didukung seseorang.

Seorang penggemar mungkin memilih klub keduanya karena kisahnya, budayanya, atau nilai-nilainya, atau bahkan karena kekaguman terhadap desain jerseynya, tetapi faktor yang paling berpengaruh tetaplah para pemain.

Studi tersebut menunjukkan bahwa perpindahan seorang pemain dari satu klub ke klub lain dapat mendorong sebagian penggemarnya untuk ikut berpindah bersamanya, yang mencerminkan adanya pergeseran nyata dalam konsep loyalitas olahraga.

Bagi kategori penggemar ini, klub tidak lagi menjadi satu-satunya pusat perhatian, melainkan pemain itu sendiri yang kini menjadi poros hubungan tersebut; mereka lebih mengikuti individu ketimbang institusi.

Aturan permainan berubah dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir, dan para pemain kini semakin mampu mengontrol citra publik dan narasi mereka sendiri.

Antoine Griezmann termasuk salah satu bintang pertama yang secara terang-terangan mencoba memanfaatkan ide ini, ketika pada tahun 2018 ia mengumumkan "keputusan" tentang masa depannya melalui sebuah film dokumenter, sebelum mengejutkan semua orang dengan pengumuman bahwa ia bertahan bersama Atletico Madrid.

Meskipun Griezmann menuai kritik saat itu, idenya justru menjadi lebih umum pada tahun-tahun berikutnya, seiring dengan berubahnya para pemain menjadi platform media independen yang menyiarkan konten mereka langsung kepada para penggemar.

Erling Haaland, Cristiano Ronaldo, dan Jude Bellingham, di samping Ella Toone, menjadi contoh nyata para pemain yang memiliki kanal mereka sendiri dan berkomunikasi dengan para penggemar di luar platform resmi klub.

Kini seorang pemain mampu memperkenalkan dirinya dengan cara yang ia inginkan, membangun basis penggemar sendiri, dan berinteraksi langsung dengan para suporter, hal yang memberinya pengaruh lebih besar dalam membentuk citra publiknya.

Nilai kepopuleran seorang pemain kini melampaui apa yang ia tampilkan di atas lapangan, setelah kepribadian, sikap, dan isu-isu yang ia perjuangkan menjadi bagian mendasar dari citranya.

Kirkham menunjukkan bahwa para pemain telah memperoleh simbolisme budaya yang jauh lebih besar dibandingkan sebelumnya, dan mereka kini menyadari pentingnya meninggalkan jejak di hati para penggemar yang melampaui hasil pertandingan dan gelar.

Marcus Rashford menonjol sebagai contoh dalam hal ini, setelah memainkan peran berpengaruh dalam isu-isu sosial selama pandemi Corona, yang memberinya hubungan berbeda dengan sebagian besar penggemar.

Bagi para pendukung muda, mengetahui sikap, isu, dan prinsip para pemain membantu mereka membangun hubungan yang lebih dalam dengan pemain tersebut, terutama ketika mereka menemukan hal yang selaras dengan identitas dan minat mereka.

Turnamen-turnamen besar memberikan peluang luar biasa bagi para pemain untuk memperkuat merek pribadi mereka, dan tidak ada panggung yang lebih besar dari Piala Dunia untuk mewujudkan tujuan tersebut.

Selama turnamen yang berlangsung musim panas ini, sejumlah pemain menonjol dengan akun media sosial mereka yang mengalami pertumbuhan besar, baik dari kalangan bintang ternama maupun para pemain yang menciptakan kejutan.

Kiper Tanjung Verde, "Vozinha", menjadi salah satu contoh paling menonjol setelah ia berubah menjadi pahlawan publik menyusul penampilannya menghadapi Spanyol, dengan jumlah pengikutnya di Instagram melonjak dari sekitar 50 ribu menjadi hampir 30 juta pengikut.

Lamine Yamal dan Bellingham juga memanfaatkan turnamen ini untuk memperkuat popularitas mereka, sementara Cristiano Ronaldo, pemilik basis penggemar terbesar di antara para atlet di Instagram, meraih pertumbuhan tambahan pada jumlah pengikutnya.

Namun, Erling Haaland menjadi salah satu yang paling diuntungkan setelah akun-akunnya di media sosial mengalami lonjakan besar dalam jumlah pengikut.

Popularitas Haaland kembali dipengaruhi oleh sejumlah faktor, di antaranya kepribadiannya yang dekat dengan para penggemar, penampilannya yang spontan, di samping kehadirannya yang aktif di platform media sosial.

Keterlibatannya dalam video-video yang viral, penyebaran gambar-gambar jenaka tentang dirinya, hubungannya dengan rekan-rekan setimnya terdahulu, serta penampilannya yang khas, turut berkontribusi dalam memperkuat kehadirannya di mata publik.

Menurut Matthew Kyle, kepala departemen wawasan dan penyusun laporan yang dirilis oleh perusahaan "Engage" dan "MTM", Haaland memperoleh lebih dari 51 juta pengikut baru melalui akun-akun media sosialnya sejak 1 Juli, dibandingkan hanya 11 juta selama enam bulan pertama tahun ini.

Kyle menunjukkan bahwa performa pemain tersebut di turnamen menjadi salah satu faktor keberhasilannya, tetapi kepribadiannya, caranya berinteraksi dengan para penggemar, serta penyebaran konten yang berkaitan dengannya adalah faktor-faktor yang tak kalah penting.

Barangkali indikator paling jelas atas kekuatan personal brand Haaland adalah bahwa jumlah pengikutnya di Instagram melampaui jumlah pengikut klubnya Manchester City sekitar 20 juta pengikut, di samping kepemilikannya atas kanal pribadinya di YouTube.

Transformasi ini menempatkan klub-klub di hadapan persamaan yang sulit; mereka memperoleh keuntungan besar dari popularitas para pemain, khususnya melalui penjualan jersey dan peningkatan interaksi suporter, namun pada saat yang sama mereka tidak memiliki kendali penuh atas para bintangnya.

Seorang pemain bisa tampil dalam sebuah program televisi untuk membicarakan musik yang ia sukai, meluncurkan podcast, atau membuat konten miliknya sendiri, tanpa klub menjadi bagian langsung dari aktivitas-aktivitas tersebut.

Kirkham menilai bahwa klub-klub menyadari realitas ini, tetapi mereka tidak bisa berbuat banyak selain membangun sistem media dan konten milik mereka sendiri.

Sebaliknya, perkembangan ini menjadi sebuah peluang bagi para suporter, yang kini memiliki lebih banyak pilihan untuk mengikuti para pemain dan mendapatkan konten berkelanjutan tentang kehidupan serta perjalanan karier mereka di dalam maupun di luar lapangan.

Tantangan terbesar bagi klub adalah mempertahankan basis penggemar yang tertarik karena pemain tertentu, setelah pemain tersebut pergi. Di sinilah muncul konsep "pahlawan nasional", di mana seorang bintang dari negara tertentu dapat membuka pintu baru bagi klub asing di kalangan penggemar.

Son Heung-min menjadi contoh menonjol dalam hal ini, setelah kehadirannya bersama Tottenham berkontribusi meningkatkan popularitas klub di kalangan penggemar Korea Selatan, hingga klub London tersebut menjadi tim asing paling populer di sana, mengungguli Manchester United.

Meski Son telah meninggalkan Tottenham, klub itu tidak kehilangan jutaan pengikut Korea secara tiba-tiba, kendati timnya yang baru mengalami peningkatan jumlah pengikut.

Hal serupa berlaku untuk Trabzonspor, yang meraih keuntungan besar dari sisi penggemar dan pemasaran setelah merekrut bintang Mesir Mohamed Salah menyusul perjalanan kariernya bersama Liverpool.

Kyle berpendapat bahwa klub-klub dituntut untuk memanfaatkan keberadaan para bintang semaksimal mungkin, dengan menyadari bahwa kepergian para pemain adalah hal yang tak terelakkan pada akhirnya, entah dengan pindah ke klub lain atau pensiun.

Oleh karena itu, memproduksi konten yang melampaui pertandingan bisa menjadi kunci untuk mempertahankan basis penggemar.

Cuplikan-cuplikan yang mengungkap sisi belakang layar kehidupan para pemain di dalam klub mendapatkan perhatian besar, bahkan dari orang-orang yang tidak mendukung klub tersebut, karena konten yang bagus bisa menarik penonton hanya karena ia menghibur dan berbeda.

Serial "Welcome to Wrexham" memberikan contoh tentang kemampuan sosok-sosok yang terkait dengan klub untuk menarik penggemar yang belum tentu mengikuti sepak bola, setelah Ryan Reynolds dan Rob McElhenney berkontribusi dalam menarik perhatian kalangan-kalangan baru kepada klub Wrexham.

Semua perubahan ini menunjukkan bahwa sepak bola memasuki fase di mana seorang pemain menjadi lebih dari sekadar unsur di dalam sebuah tim.

Para bintang kini telah menjadi merek dagang independen, memiliki basis penggemar, platform, dan konten mereka sendiri, serta mampu membawa sebagian dari penggemar tersebut ke mana pun mereka berpindah.

Sebaliknya, klub tidak lagi mampu hanya mengandalkan sejarah dan lambangnya untuk mempertahankan penggemar, tetapi kini dituntut untuk membangun kisah, karakter, dan konten yang mampu menjaga penggemar tetap terhubung dengan klub bahkan setelah kepergian bintang-bintang terbaiknya.

Kita mungkin tengah berada di hadapan sebuah era baru di mana penggemar tidak lagi puas hanya dengan mengikuti klub, melainkan mengikuti pemain, pelatih, pemilik, dan seluruh sosok yang membentuk kisah tim tersebut.

Seperti kata Kyle, sepak bola mirip dengan serial drama panjang; musim demi musim berlalu, kisah-kisah berubah, karakter bermunculan dan yang lain pergi, tetapi ceritanya tidak pernah berhenti.