セスク・ファブレガス率いるコモはいかにして10年足らずで評価額100万ユーロから10億ユーロへと急成長を遂げたのか

2022年に『ウェルカム・トゥ・レクサム』がFXで初めて放送される数年前、スワルソとジャルムの子会社の一つであるMola TVの同僚数名は、イタリアを舞台にした「ある種のサッカー・ドキュメンタリー」の構想を抱いていた。

「1990年代にセリエAがインドネシアで絶大な人気を誇っていたことを考えれば、視聴者にとってなじみのあるテーマになるだろうと考えた」と、スワルソはCalcio E Finanzaに語った。

唯一の問題はどこで撮影するかということだった。イタリアで最も人口の多い都市はさまざまな物流上の問題を抱えていたからだ。しかし、ミラノを見て回っているときに、スワルソはコモと出会った。本人の言葉を借りれば「幸運な偶然」だった。

一見すると、コモ1907はターゲットとなる視聴者にとって奇妙な選択に思えた。セリエAの全盛期にラリアーニがほとんど大きな存在ではなかったからだ。さらに、クラブはセリエC1に昇格したばかりだったが、コモのインフラのほころびは文字通り誰の目にも明らかだった。

「建物全体を改修し、」とスワルソは、荒廃したクラブのスタジアムの映像を含むビデオプレゼンテーションの中で述べた、「良好な状態に戻すつもりだ」。

こうして、すでに明白だった。スワルソは、彼が探し求めていた無一文から大金持ちへというストーリーの可能性を見つけたのだ。

コモにとって、資金が問題になることは決してなかった。ジャルム・グループを率いていたのはハルトノ兄弟、ブディとバンバンであり、彼らは地球上で最も裕福な人物のうちの2人だった。真の課題は、その資金をどう最善の形で投じるかを見極めることにあった。

スワルソはセリエAには精通していたかもしれないが、フットボールクラブの運営経験はなかった。そのため、彼は元イングランド代表でチェルシーに所属したMFデニス・ワイズに助けを求めた。

買収当時、このロンドン出身の人物はジャルムが運営するインドネシアの育成プログラムに関わっており、最初はコンサルタントとしてコモで働き始め、後にCEOとなり、さらに会長となった。

「私はクラブの完全な支配権を、上から下まで握った。建物の中にいる一人ひとりを雇い入れたんだ」と、ワイズは後に『The Coaches' Voice』に明かした。

「私が行った当時、クラブは自前のトレーニンググラウンドさえ持っておらず、単年契約で借りているだけだった。実際、彼らは2度も破産しており、観客数はわずか800人ほどだった。だから、サポーターの数を増やし、クラブを取り巻くコミュニティを育て、トレーニンググラウンドを手に入れ、外部委託されていたアカデミーを立ち上げること、それを自分たちの手に取り戻さなければならなかった」

「あの段階では、遠くからの関心はそれほど多くなかった。そしてミルワンは、本当に私に自由裁量を任せてくれた。移籍市場で使える予算はほとんどなかったから、本当に良い取引をしようと努めるしかなかった。ある時期にはレンタル選手が14人もいた。使える金がなかったから、選手を入れ替えて回していくことがすべてだった。すると突然、それが成長し始めたんだ」

2021年までに、コモは2度目の破産よりも前、その4年前以来となるセリエBに復帰していた。翌年の夏、オーナーたちの野心をこれまでで最も明確に示す形で、セスク・ファブレガスがクラブに加入した。選手として、そして株主としての加入だった。当然ながら、このワールドカップ優勝者を招き入れる上で、ワイズが極めて重要な役割を果たした。

「（私が話をしたクラブの重役たちの中で）デニスが最も説得力があった」と、このベテラン・ミッドフィルダーは当時語っていた。

「私は金には関心がなかった。ただ、自分をワクワクさせてくれるプロジェクトに加わりたかっただけだ。私はこのクラブに長期的な未来を見ている」

ファブレガス、ワイズ、スワルソの3人は同じ目標を掲げていた。コモをセリエAに復帰させることだ。そして2024年、チームは20年以上ぶりにトップリーグへの昇格を果たした。

その段階では、ファブレガスがトップチームを取り仕切っていた。肩書きの上ではオシアン・ロバーツのアシスタントとして記載されていたかもしれないが、それは元アーセナルの名手がすべての指導者ライセンスをまだ取得していなかったからにすぎない。だが、実権を握っていたのがファブレガスであることは誰もが知っており、その影響力の全容が明らかになったのは、2024年夏にワイズがコモを去り、その驚きの退団について「クラブはセスク・ファブレガスの方針に従うことを決めた」と説明したときだった。

ワイズはまた、後にスワルソがクラブの「より多くの支配権を握る」ことを望んでおり、それは「同じ財務構造の中ではなかった」とも主張した。「自分が同意できない特定の事柄から身を引くのは、私にとって正しいことだった」とワイズは付け加えた。

しかし、ファブレガスとスワルソは完全に足並みを揃えたままだった。「我々は同じビジョン、同じ目標を共有している。それは可能な限り高いところまで到達することだ」とスペイン人指揮官は語る。

「我々はまだ小さなクラブだ。だが、未来に向けて大きな、非常に大きな野心を抱いている」

要するに、コモはセリエAで戦うことに単に満足していたわけではなく、すぐにでも勝ちたいと考えていた。そしてそれは、より多くの資金を投じることを意味していた。

『フットボール・ベンチマーク』によれば、セリエBで昇格を勝ち取ったシーズンにおいて、クラブの営業費用（5200万ユーロ）は営業収益（1000万ユーロ）の5倍以上に達しており、イタリア最高峰の舞台に到達してからも資金を投じ続けた。1年目終了時の移籍収支はマイナス9335万ユーロを少し上回る程度だった。昨シーズンはほぼマイナス1億879万ユーロに上った。

コモの考え方は明確だった。蓄えるためには思い切って投資しなければならない、というものだ。そしてこの戦略は、少なくとも今のところ、彼らにとって功を奏している。ファブレガスがチームを率いて昨シーズンは衝撃の4位でフィニッシュを果たし、これには首脳陣さえ驚かされた。

もっとも、スワルソはチャンピオンズリーグ出場権の獲得が帳簿の均衡を保つために不可欠だったわけではなく、クラブがヨーロッパの舞台に出場するための財政的なプレッシャーにさらされていたわけでもないと主張している。

「我々は具体的なスポーツ面での目標を設定してはいない」と彼は『カルチョ・エ・フィナンツァ』に語った。

「そういう考え方をしないよう努めている。我々はすべてを収益性の観点から見ている。予算を正しく管理し、持続可能な水準に保つことができれば、2、3年以内に黒字化できると考えている」

コモがブランド構築を進めているそのやり方を踏まえれば、それは確かに実現可能性のあることだ。

「会計を見れば、コモは現時点で赤字経営のクラブだ。しかし、その状況を考えれば、それはごく普通のことだと言える」と、フットボール・ベンチマークのアドバイザリー部門ディレクター、アントニオ・ディ・チアンニは GOALに語る。

「これは、われわれがフットボールで通常目にするモデルとは異なるものだ。ジャルムは、すでに確立され高い収益源を持つフットボールクラブを買収したわけではない。これは下位リーグから這い上がってきたクラブであり、彼らは本質的にゼロから新しいクラブを築き上げたのだ。彼らは過去3シーズンで2億ユーロ近い純損失を出しているが、昇格を果たし、そして今、チャンピオンズリーグ出場権を獲得した」

「もちろん、スタジアムは小さいので収容能力が問題ではあるが、彼らはそれを改修している。施設を改善して、スタジアムをより最先端のものにしたいと考えており、さらに収容能力を1万5000から1万7000の間まで増やそうとしている。そうすればホスピタリティ席をより多く確保でき、そこがフットボールクラブにとってマッチデーの観点から本当の利益が生まれるところなのだ」

「おそらく何よりも重要なのは、コモがコモ湖ブランドを活用するために、マーチャンダイジングとライセンス事業に力を入れているということだ。コモ湖は、ヴェネツィアやチンクエ・テッレのように、世界中どこでも知られている。それほどの格と知名度を備えている。

「かつてのオーナーたちはその事実を活かさなかったが、今やジャルムが当然ながらそのブランドに食い込むためにできる限りのことをしている。彼らは会員制のプライベートクラブ（The Club On The Lake）まで設立しており、その会費は年間4500ユーロだ。

「つまり彼らは、このフットボールクラブを中心とした特別感というコンセプトを育てようとしているのだ」

これほど多くの著名人を惹きつけていることは、間違いなくそのイメージを高めるのに役立っている。この18か月だけでも、ヒュー・グラント、マイケル・ファスベンダー、エイドリアン・ブロディ、キーラ・ナイトレイ、ケイト・ベッキンセイル、ジェフ・ゴールドブラム、ベネディクト・カンバーバッチ、ヒュー・ジャックマンといったハリウッドスターがシニガーリアに姿を見せている。

興味深いことに、スワルソはこれらがクラブの企画したPR用の演出ではなかったと語る。「われわれはそういったことは一切していない」と、彼は昨年強調した。

「彼らは自分たちの意思でやってくるのだ。例えば、キーラ・ナイトレイの夫であるジェームズ・ライトンは、セスク・ファブレガスがどのようにわくわくするようなフットボールチームを築いているかを読んで、コモを訪れたいと思った。だから彼は自分の目でそれを見たかったのだ。そこから、他のすべては自然に続いていった」

コモというプロジェクトにおけるファブレガスの重要性は、いくら強調してもし過ぎることはない。同クラブにはティエリ・アンリのような著名な株主が名を連ね、ラファエル・ヴァランも取締役に加わっているが、ファブレガスこそがその中心人物であり、事業全体の顔であり、スワルソの言葉を借りればコモの「フットボールのCEO」なのだ。

「彼は、取締役会が彼に託した計画を実行するうえで欠かせない存在だ」と力を込める。

「他のチームとは違い、我々は監督とスポーツディレクターだけに頼っているわけではない。セスクと彼のスタッフをはじめ、フットボール部門を運営する他のすべての要素、そしてCFOやオーナー側を代表する私も含めた、拡大されたフットボールボードを有している。我々は委員会として意思決定を行い、これまで築いてきたDNAを指針として用いるよう努めている。だが、そのDNAを築くうえでセスクは根幹をなす存在だった」

当初から、オーナーたちはファブレガスに対し、「前へ出るフットボール」を体現するチームを見たいという意向を明確に示していた。その狙いは勝つことそのものというよりも、楽しませることにあった。そしてその理由は二つあった。第一に選手をクラブに惹きつけるため、第二に観光客を惹きつけるためだ。

コモのスタジアムは小さいかもしれないが、街もまた小さく、人口はわずか8万2000人余りだ。しかし、コモが豊富に有するもの、それは訪問者である。そして、シニガリアをこの地域の主要な観光名所の一つにすることこそ、スワルソが当初から掲げてきた目標だった。

「私が初めて訪れたとき、観光客は160万人だった」と、彼は説明した。

「5年後には480万人になった。だから、この訪問者の増加から収益を生み出す方法があるはずで、私は我々のビジネスモデルをディズニーに近いものとして考えるのが好きだ」

「ディズニーにとって、ディズニーランドはテーマパーク部門を意味する。我々にとっては、サッカークラブとマッチデーの体験が我々の『テーマパーク部門』なのだ。そして、それに連なる8つの別の部門がある……。しかし、我々を唯一無二の存在にしているのは、フットボールの体験とコモ湖の観光を結びつけ、他にはないシナジーを生み出しているそのやり方だ」

「我々には学校やアカデミーさえある。単なるクラブのユースセクターではなく、例えばアメリカから来て、夏にサッカーをしたいと思う人々のためのアカデミーだ。子どもたちがサッカーをしている間、親はバカンスを楽しむことができる。さらに、セリエBにいたときでさえ、我々は122カ国でチケットを販売した。昨年はEコマース売上の20パーセントが海外からのもので、今年は売上の12%がアメリカだけからのものになっている」

「今日この街を歩けば、我々のグッズを数多く目にするようになるだろう。3年前には店舗すら一つもなかったのに、だ。今では市内に4つの店舗を構え、485の小売拠点でコモ県全域に我々の商品を流通させている。我々は8万5000人の人口に加え、毎夏訪れる480万人の観光客に向けてサービスを提供している。我々の目標は国際的に事業を拡大し、この480万人の季節ごとの訪問者を4800万人、4億人、あるいは現実的に到達し得るどんな数字であれ、それへと変えていくことだ。もしそれを成し遂げれば、それは並外れたことになる。なぜなら、わずか8年で収益性を達成するというのは、信じられないほど速いことだからだ」

とはいえ、コモが現時点でそこに到達していないのは明らかだ。ファブレガスの指揮官としての資質（そして彼が多くの資質を備えているのは明白だ）をもってしても、競争力のあるスクワッドを構築するために移籍市場にかなり依存している状態が続いているのは理解できる。刷新された育成部門が生え抜きの才能を輩出し始めるまでには、まだ時間がかかるからだ。これはまた、コモが選手売却からまだ大した収益を得ていない理由も説明している。

その結果、望んでいる10億ユーロという評価額の達成には、いまだ道半ばだ。『フットボール・ベンチマーク』によれば、その評価額であればセリエAのクラブの中で4位に位置づけられ、インテル（21億ユーロ）、ユヴェントス（18億4000万ユーロ）、ACミラン（18億ユーロ）に次ぎ、ナポリ（9億6700万ユーロ）を上回ることになるという。

「オーナーというのは当然いつも高い目標を掲げるものだ。それは彼ら自身の資産であり、クラブの価値上昇について前向きに語ることは彼らの利益にかなう」とディ・チャンニは語る。「だがコモは24-25シーズンで、およそ5000万ユーロの収益を生み出した。つまり、イタリアで最も稼いでいるクラブと比べても、まだかなり下の位置にいるということだ」

「もちろん、今シーズンはチャンピオンズリーグでプレーすることになる。どこまで勝ち進むかにもよるが、参加するだけでおそらく3000万から4000万ユーロは得られると思う。したがって、今シーズンは1億ユーロほどの収益に近づくかもしれない」

「それでもなお、10億ユーロの評価額は野心的な目標だ。スポーツに保証はなく、彼らが競技面の成績でどれだけ安定するかは今後を見なければ分からないからだ。コモはセリエAで安定したチームとなり、常にトップ4を争う存在になるのか。今後は毎年ヨーロッパの舞台に出場するのか。もし1シーズン成績が振るわず、セリエBに逆戻りしたらどうなるのか。これらは競技面から見た、クラブの価値に影響を与える問いだ」

「だが資産の観点から見れば、刷新されたスタジアムや、収益を増やすために彼らが行っているすべての活動は、すべて正しい方向に進んでおり、クラブとスクワッドの価値上昇へと向かっている」

「今後、選手取引が彼らの戦略のより大きな一部になっていくと思う。帳簿のバランスを取るという点で、これはUEFAのライセンス要件の観点から非常に重要だ。現時点で、コモの選手たちの合計市場価値が5億8420万ユーロに達したという事実を見てほしい。昨年9月の2億8800万ユーロから増加しているのだ。この数字が増えたのは、多くの選手の大幅な再評価に加え、モイズ・ケーンやトレボ・チャロバーといった夏の補強が加わったおかげでもある。つまり、それがシニガリアで我々が目にしている上昇の水準なのだ」

「明らかに、10億ユーロという目標は短期的なものではない。だが中長期的には、すべてが順調に進み続ければ、可能だと思う。相互作用のシナジーや、この土地の名声を考えれば、いつかは達成できることだ」

要するに、フットボールがこの背景の景色と同じくらい美しいものであり続ければ、コモにとって初のチャンピオンズリーグ挑戦が最後になることはないだろう。