[최호영의 축구행정] 유럽과 우리의 프로축구 구단 마케팅의 차이

[골닷컴] 최근 몇몇 유럽 구단과의 업무를 위해 출장을 다녀왔는데, 흥미로운 주제가 있어 축구팬들과 공유하고자 한다. 약 3주에 걸쳐 독일 분데스리가 2부, 이탈리아 세리에A, 네덜란드 에레디비지에, 터키 2부 리그 구단을 방문했다. 이 기간에 구단의 마케팅, 홍보, 프로모션, 이벤트 등을 유심히 살펴보았다.

“과연 유럽 구단도 관중 동원을 위해서 다양한 마케팅 활동을 할까?”

필자는 한국에서 K리그 구단 홍보마케팅 업무를 총괄했던 경험이 있다. 해당 구단이 당시 K리그2에 있었는데, 월드컵 경기장에서 10여년 간 홈경기를 치르고 있었다. 하지만 지속적인 경기력 저하와 좋지 않은 접근성 등으로 관중 유치에 애를 먹던 시기였다. 이에 새로 부임한 대표이사의 전격적인 결정으로 최초에 사용하였던 경기장으로 복귀했고, 이후 필자는 홍보마케팅 실장으로 합류해 다양한 활동을 시작했다.

전통 음식과 맥주 등 지역 먹거리를 접목하고자 편의점과 식음료 판매점 허가를 받아 매 경기 운영했다. 또 다양한 지역 업체와 함께 여러가지 프로모션을 진행하며 기대 이상의 관중 유치를 할 수 있었다. 단일 경기 최대 관중, 경기 당 최다 평균 관중, 관중 증가율 등에서 가시적인 성과를 이룬 것이다. 시즌 종료 후에는 정부 기관, 지역 기관, 프로축구연맹 등으로부터 총 8개 정도의 상을 수상했다.

하지만 업무를 진행할 당시에도 좀 더 장기적인 플랜에 대한 부족함을 느꼈고, 해외 리그 및 구단과 네트워킹 하면서 이러한 활동이 과연 근본적인 문제 해결에 도움이 될지 의구심이 있었다.

이탈리아 세리에 B

엠폴리

EMP

2025년 12월 7일11:15

팔레르모

PAL

지금까지 본 칼럼은 축구산업의 근본적인 문제를 확인하고 현실적인 해결안을 제시하고자 했다. 이번 편도 마찬가지다. 이번에 확인한 해외 사례를 통해 우리의 환경에 적합한 방법은 무엇인가 고민해 보려고 한다.

필자가 K리그 구단에서 진행했던 마케팅 활동들은 미국 MLS에서 주로 이루어지는 활동과 비슷하다. 실제 벤쿠퍼 화이트캡스를 방문했을 때, 경기 전 대규모 이벤트와 상업 활동이 진행되었고, 미국의 다른 프로스포츠의 것과 유사한 면이 많았다. 어린이 팬을 위한 여러가지 게임을 비롯해 밴드의 공연, 서커스, 비누방울 놀이 등 크고 작은 놀거리와 볼거리가 즐비했다. 또 구단 스폰서 브랜드의 서비스와 제품을 체험할 수 있는 공간도 마련되었다. 이런 활동은 경기장 주변에서 경기 시작 약 3시간 전부터 시작되었고, 킥오프가 임박해오면 경기장 내 밴드와 치어리더의 공연 등이 추가된다. 결국 4만석의 경기장은 8~90% 채워졌다.

하지만 유럽 리그의 경기에서는 이러한 구단의 활동을 볼 수 없다. 이번 방문에서도 마찬가지였는데, 대신 비즈니스 네트워킹이 아주 크게 진행되었다. 스폰서 기업의 관계자 및 지인과 가족을 초청해 경기장은 교류의 장이 되었다. 세리에A 엠폴리FC 홈 경기에서는 일반석과 비즈니스석이 나뉘어져 티켓 가격이 더 비싼 비즈니스 섹션에서는 스탠딩 뷔페를 즐기고 경기를 보며 비즈니스 교류를 하는 문화가 자리잡고 있었다. 구단과 이해관계자들이 경기 당일 한 곳에 모여 구단의 현재와 미래를 논의하는 자리가 자연스럽게 형성되는 모습이었다.

K리그의 마케팅 활동이 잘못되었다는 건 아니다. 하지만 조금 더 근본적인 노력을 해야 한다. 단순히 경기 당일의 이벤트로 단기적인 처방만 하는 게 아니라, 장기적인 플랜이 필요하다. 반드시 해야만 하는 일을 하지 않음으로, 현재의 유료 관중이 많이 생기지 않는 K리그를 형성한 것이다.

최호영

유럽 대부분의 구단은 각 도시를 대표하는 구단이다. 이런 지역 기반의 문화가 자리잡은 결정적인 이유 중 하나로 탄탄한 지역 내 유소년 시스템의 구축을 들 수 있다. 엠폴리FC의 예를 들면, 구단이 운영하는 엘리트 유스 팀의 8~19세 선수들이 1천여 명이 있고, 이들은 지역에서 선발된다. 구단의 프렌차이즈 아카데미는 50여개가 존재하고 총 2만여 명의 선수들이 지역에서 엠폴리 구단과 연계되어 운동을 한다.

결국 선수뿐만 아니라 학부모까지 구단과 함께 호흡하며 유스 리그에 참여하는 동시에 엠폴리의 홈 구장에서 아이들의 롤모델인 선수들을 응원한다. 이러한 경험이 수십년 쌓여 세리에A 소속 구단으로서 지역에 이바지할 수 있게 되었다.

비단 엠폴리 뿐만이 아니었다. 이번에 방문한 네덜란드 아약스와 터키 코젤리스포르 등도 엘리트 및 프렌차이즈 아카데미 유소년 선수를 수천 명 이상 보유하고, 이를 통해 지역 사회에서 다양한 활동을 전개해 오고 있다.

하루아침에 이런 문화가 자리잡을 수는 없지만, 이를 하지 않고서는 우리는 유럽 남미와 같은 축구 문화를 가진 다는 것은 요원한 일이다. 장기적 관점으로 지역 내 유소년 시스템을 강화하고, 비즈니스 파트너와의 더욱 단단한 유대감 형성에 힘을 쓰고 투자한다면 언젠간 K리그 클럽들도 대한민국 최상위 레벨 리그에 소속된 구단으로서 지역 발전에 공헌할 수 있는 역할을 할 수 있을 것이다.

최호영