Equipos europeos aprovechan el Mundial de Clubes para ganar terreno en Estados Unidos

América ha sido durante mucho tiempo una frontera clave para la expansión de los equipos europeos. Algunos de los clubes más grandes llevan más de 20 años realizando giras de verano por Estados Unidos. Ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Boston y Filadelfia son grandes mercados mediáticos, lo que las convierte en destinos lucrativos y atractivos para los clubes más reconocidos del mundo.

Sin embargo, los próximos dos años ofrecen oportunidades únicas. El fútbol competitivo ha llegado con fuerza a Estados Unidos y, con la Copa Mundial de Clubes en marcha y la Copa del Mundo a solo un año, el deporte está ganando un lugar destacado en la conciencia general. Equipos como Dortmund, Juventus, PSG, Manchester City y otros han hecho un esfuerzo especial para conectar con los fanáticos estadounidenses.

“La Copa Mundial de Clubes es increíblemente importante; es una competición global, pero también un momento profundamente local para nosotros. Le da a la Juventus una oportunidad única de ser visible, relevante y emocionalmente presente en Estados Unidos,” comentó Marco Castellaneta, director de marketing de Juventus.

El PSG fue el primero en hacer una inversión seria y a largo plazo en Estados Unidos. No hay nada sutil en el enfoque de marketing de los parisinos en este país. Todo empezó, quizás, con un acuerdo de marca. En 2018, el PSG anunció su colaboración con Nike y la marca Michael Jordan. Desde entonces, han lanzado al menos un uniforme con la marca Jordan cada año, e incluso inauguraron una tienda principal en la Quinta Avenida, en pleno corazón de Nueva York, en 2022.

También fue clave que el club apostó fuerte por las estrellas. El mercado deportivo estadounidense está muy influenciado por la presencia de figuras icónicas. Tener juntos en el campo a Neymar, Lionel Messi y Kylian Mbappé puede que no siempre haya dado como resultado el mejor fútbol, pero fue invaluable para atraer a mercados internacionales (quizás compensando los altibajos deportivos).

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Ahora, parece que todo ha encajado a la perfección. Aunque los parisinos no recibieron con entusiasmo la salida de Mbappé el verano pasado, reinvirtieron inteligentemente, formaron un equipo atractivo y mantuvieron el valor de una marca potente (y el joven Desire Doue aún podría convertirse en estrella).

“Hay un gran apetito aquí por el acceso, la personalidad y las experiencias”, afirmó Fabien Allegre, director de marca del PSG, en una entrevista por correo electrónico. “Los aficionados están interesados en quiénes somos como marca, no solo en lo que ocurre dentro del campo”.

Además, no podemos olvidar que ganaron la Liga de Campeones, lo que sin duda ayuda.

Pero eso no ha frenado su ritmo. Este verano, el club parisino ha enfocado gran parte de sus esfuerzos en la audiencia de la Costa Oeste de Estados Unidos, algo natural considerando que tienen su base comercial y de acuerdos en Los Ángeles.

La PSG House es un espacio futurista que conecta con diversos puntos culturales para el público estadounidense. Los aficionados pueden disfrutar de fotomatones de realidad aumentada, interactuar en un estudio de contenido, jugar en un campo de fútbol en la azotea y degustar café en su cafetería. Además, hay juegos de realidad virtual patrocinados, y Stanley —sí, la marca de botellas de agua— ofrece productos de hidratación personalizados.

“La respuesta ha sido muy positiva”, añadió Allegre, señalando que la PSG House “se ha convertido en un espacio vibrante para celebrar nuestra identidad deportiva, cultural y creativa, junto a fans, artistas y comunidades locales. Aunque es la primera vez que creamos esta activación en Estados Unidos, ha sido una gran oportunidad para darle vida a nuestra marca de una manera distinta.”

Borussia Dortmund había anticipado esta oportunidad desde hace tiempo. De alguna manera, les llegó una audiencia en Estados Unidos cuando un joven Christian Pulisic se unió al primer equipo del club alemán. De repente, Dortmund, conocido en Europa por su fútbol intenso bajo Jurgen Klopp, se volvió especialmente relevante en América.

Una gira por Estados Unidos en el verano de 2018 mostró el impacto que el mediocampista ofensivo había tenido en términos de visibilidad y marketing.

“Vimos que había un aumento en la demanda y el interés desde Estados Unidos, y esa fue nuestra primera gira de verano”, explicó Lingenhoff. “Ahí comenzó nuestra presencia en Estados Unidos.”

Sin embargo, pronto comprendieron que desarrollar una audiencia significativa en ese país no se lograba con giras esporádicas.

“No somos un club que llega, hace una aparición rápida y se va”, dijo Lingenhoff. “No venimos, cobramos un cheque y desaparecemos por uno o dos años para luego regresar. Eso no somos nosotros. Queremos crecer de manera constante y sostenible.”

Su enfoque fue único. El club sabía que quizás nunca tendría el poder mediático de estrellas como las del PSG o Manchester City, aunque jugadores como Pulisic, Erling Haaland y Jude Bellingham cumplían con algunos requisitos. En lugar de eso, apostaron por las redes sociales. La cuenta de Twitter “BlackYellow” alcanzó nuevas audiencias al combinar tendencias de Internet con un humor muy agudo. Esta iniciativa se lanzó en 2019 tras una gira por Estados Unidos y ahora cuenta con 2.7 millones de seguidores.

“No somos necesariamente los primeros en movernos, pero cuando hacemos algo, lo hacemos con una visión a largo plazo”, añadió Lingenhoff.

En febrero de 2024, el club oficializó su compromiso abriendo una oficina en Nueva York. Lingenhoff, quien también había trabajado para Liverpool y Adidas, se trasladó desde Portland, Oregon, hasta la costa este.

“El siguiente paso lógico fue establecer una presencia permanente en Estados Unidos”, explicó. “No se puede gestionar todo desde Dortmund, con las diferencias horarias, el idioma y la cultura, simplemente no es posible.”

Para Dortmund, la Copa Mundial de Clubes es solo una etapa más en su hoja de ruta. Un momento importante, sí, pero solo la siguiente fase en su estrategia de marketing en Estados Unidos. Lo han celebrado en grande, organizando numerosos eventos y colaborando con aficionados de distintos clubes. La comunidad es su sello distintivo, y eso lo han llevado a América, dijo Lingenhoff.

Irónicamente, Dortmund prefiere no depender exclusivamente de sus jugadores estadounidenses. Pulisic se fue hace tiempo y ahora juega en el AC Milan. Pero Gio Reyna, Cole Campbell y el joven Mathis Albert siguen en el radar. Aunque atraen atención, Lingenhoff prefiere mirar más allá.

“No puedo gestionar mi trabajo aquí basándome solo en los jugadores, porque no tengo control sobre ellos”, afirmó. “No le digo al departamento deportivo: ‘Fichad a los jugadores americanos’.”

Ellos son solo puntos de entrada. El verdadero desafío es mantener a los aficionados comprometidos, incluso cuando sus héroes locales se van. Dortmund cree que están teniendo éxito en ese aspecto.

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Jack Grealish no es precisamente un as del baloncesto. Quedó claro en un evento en Nueva York el año pasado. El extremo inglés del Manchester City compartió cancha con un trío inesperado: Pep Guardiola, Haaland y Mac McClung, campeón de mates de Orlando Magic. Grealish lanzó tiro tras tiro, pero la mayoría ni siquiera tocó el aro. La centena de fanáticos presentes se rieron o gimieron, y se escucharon algunos gritos de “¡Vuelve al fútbol!”

Pero la puntería de Grealish no era lo importante. Más bien, el evento, celebrado en la tienda de Puma en el centro de Manhattan en julio de 2024, ilustró exactamente lo que el Manchester City busca lograr en Estados Unidos. No fue una competencia de triples ni un concurso de mates, sino la presentación de la tercera camiseta del City, pieza clave en su gira estadounidense y diseñada para conectar con los aficionados del streetwear en el país.

“Hemos estado activos en Estados Unidos durante más de una década a través de contenido, eventos y mucho más. Para nosotros, se trata de atraer a distintos sectores de nuestra audiencia con actividades y contenidos locales y auténticos”, explicó Nuria Tarre, directora de marketing y experiencia del aficionado del club.

Este verano continuaron con una colaboración junto al diseñador KidSuper y diversificaron su oferta con un evento culinario.

“Comenzamos nuestra temporada en EE.UU. con un desfile de moda de KidSuper y el lanzamiento de nuestra equipación de verano junto a nuestro socio PUMA en Nueva York, además de un evento cultural que combinó fútbol y gastronomía”, agregó Tarre.

Este tipo de actividades resuenan especialmente con los fanáticos estadounidenses que quizás no tienen tanto conocimiento del juego. El público en EE.UU. aborda el fútbol de manera diferente, y el City ha descubierto que formatos diversos resultan efectivos.

Ahora, solo es cuestión de tiempo.

“Hemos mantenido presencia en Estados Unidos durante varios años y hemos visto cómo nuestra popularidad sigue creciendo. Para el Manchester City, la Copa Mundial de Clubes representa una oportunidad adicional para mostrar nuestra marca, nuestros jugadores y nuestro club a nuevas audiencias”, concluyó Tarre.

Claro que a veces el fútbol por sí solo no es suficiente. El atractivo cruzado es vital en Estados Unidos, y varios clubes lo han entendido muy bien. Por eso la colaboración con KidSuper fue tan importante para City y Dortmund. Por eso mismo el Manchester City se apoya mucho en Oasis — tanto Noel como Liam Gallagher son grandes fans del club — usándolos como un puente hacia sus seguidores. Y es por eso que los influencers son invitados con frecuencia a sus grandes eventos.

También por eso el Milán ha apostado por colaboraciones con Off-White, una marca con enorme peso cultural en EE.UU. Y por eso la Juventus ha estado presente en la Semana de la Moda, participará en el Fanatics Fest este fin de semana, lanzó camisetas en Miami y organizó un concierto en una azotea de Nueva York el verano pasado con raperos destacados.

“Hemos estado sentando las bases durante años, invirtiendo en el terreno, desarrollando a los aficionados y fomentando el compromiso cultural”, agregó Castellaneta.

Para el PSG, que tal vez tiene el mayor atractivo, la clave está en llegar a los nombres más reconocidos. La colección cápsula creada con la ayuda del All-Star de la NBA Kevin Durant, lanzada este verano, es quizás el mejor ejemplo.

“Trabajar con figuras como Kevin Durant y otros auténticos seguidores del PSG nos ayuda a consolidar nuestra presencia en la cultura local y demuestra que nuestro alcance va más allá del fútbol”, añadió Allegre.

Y así llegamos a la Copa Mundial de Clubes, donde todo esto cobra verdadera relevancia. En realidad, todo gira en torno al próximo año. Para muchos, la ampliada CWC es vista como un ensayo general para el gran evento del verano siguiente. No se puede ignorar que en menos de un año, 48 equipos y sus aficionados llegarán a Estados Unidos, México y Canadá.

Pero esta es una oportunidad especialmente para los clubes. Para la mayoría, representa la culminación de años de trabajo duro, aprovechando la singularidad del mercado estadounidense. Europa, en gran medida, parece saturada; no hay nuevos territorios por descubrir ni muchas fronteras por conquistar.

Mientras tanto, América sigue siendo un territorio abierto. Dortmund quiere ampliar su presencia en el Medio Oeste, además de sus ambiciones en Los Ángeles y Boston. México también está en su radar. Manchester City siempre busca nuevos lugares, nuevos rincones, nuevos aficionados y nuevas fuentes de ingresos. PSG sabe que aún tiene mucho espacio para crecer.

Existe un choque con el juego europeo. La autenticidad es la esencia de la cultura futbolística y algo que los aficionados locales valoran profundamente. Pero América debe ser abordada, tratada e interpretada de manera distinta, o como dijo Castellaneta, se trata de “cómo te presentas consistentemente”.

La Copa Mundial de Clubes es el escenario definitivo para probarlo.

“La Copa Mundial de Clubes nos ofrece una oportunidad extra para mostrar nuestra marca, a nuestros jugadores y al club a nuevas audiencias”, comentó Tarre. “Rara vez tenemos la posibilidad de tener a nuestros jugadores en el mercado, así que es fantástico contar con partidos competitivos aquí este verano para impulsar nuestros esfuerzos.”

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