Spencer FC e Hashtag United: como um youtuber construiu um império no futebol

Na primavera de 2016, Spencer Owen teve um sonho. Na época, não era nada muito elaborado, mas logo ganharia vida própria. A ideia era se divertir com os amigos, misturando o mundo virtual das transmissões de FIFA no YouTube com o futebol jogado em campo. Rapidamente, porém, ela deu origem a um clube que hoje conta com equipes masculinas, femininas e de eSports.

Na inauguração do LiveScore Lounge, no novo estádio do Hashtag United, Spencer contou à GOAL como começou essa trajetória extraordinária: “A ideia original era, na verdade, tentar encontrar uma forma de trabalhar fazendo vídeos sobre futebol, mas jogando futebol de verdade. Como eu já tinha feito algumas coisas no YouTube, tinha uma pequena base de fãs e eles, por algum motivo que ainda não entendo completamente, queriam ver a mim e aos meus amigos jogando futebol em um nível bastante baixo.

“O que conseguimos fazer depois foi acrescentar aquilo em que sou bom. Em outra realidade, provavelmente eu teria criado programas de TV, sabe? Sou bom em pensar em formatos e coisas assim. Então consegui encontrar uma maneira de tornar os jogos interessantes, conseguir bons adversários e jogar em lugares interessantes. Assim, as pessoas assistiam. Aí veio a pergunta: ‘Será que conseguimos usar isso para criar um clube, de fato criar uma marca, um clube e uma torcida a partir desse começo tão incomum?’”

Em que ano o Manchester United foi fundado? 1878. As origens do Arsenal remontam a 1886. E o Hashtag United? 2016. Parece um pouco estranho dizer isso em voz alta. “Na verdade, não acho que seja tão incomum. As pessoas nos comparam a esses clubes de futebol com 150 anos de história, mas, se eles tivessem sido fundados em 2016, teriam uma presença na internet. Teriam feito as coisas de maneira diferente daquela de quando foram fundados nos anos 1800. Então é simplesmente algo próprio do seu tempo.

“E as pessoas nos assistiam. Conquistamos uma pequena torcida. Dois anos depois, estávamos um pouco mais velhos e não sabíamos bem por quanto tempo conseguiríamos continuar fazendo aquilo. Eu sempre quis entrar no futebol fora das ligas profissionais, porque meu pai trabalhou nesse meio como fisioterapeuta quando eu era criança. Sempre gostei da ideia de ter um clube. Então pensamos: ‘Espere aí, talvez a gente realmente tenha condições de entrar nesse futebol e ser um clube de verdade’.

“Acho que, a partir daí, a coisa foi crescendo, com muitas pequenas decisões e acontecimentos pelo caminho que nos ajudaram. E isso acabou nos levando ao que hoje é nossa casa permanente aqui em Londres. Temos uma equipe feminina muito forte, a melhor do condado de Essex, que joga na terceira divisão. E uma equipe masculina que teve muito sucesso e agora inicia um novo capítulo no quarto degrau. A ideia é tornar o futebol divertido novamente e nos tornarmos um clube único no mundo. E, acho que, no que diz respeito ao clube, acabar entrando no sistema de ligas.”

O Hashtag busca gerar repercussão positiva e romper com a tradição. Antes mesmo de se tornar uma equipe competitiva, o clube já fazia isso o suficiente para chamar a atenção de Cesar Azpilicueta, bicampeão da Premier League. O ídolo do Chelsea tornou-se coproprietário do clube no início de 2018.

O ex-jogador da seleção espanhola, que disputou 508 partidas pelo Chelsea em 11 anos memoráveis em Stamford Bridge, é mais do que um nome famoso ligado ao projeto. Ele compartilha a visão e a determinação coletivas que permitiram ao Hashtag prosperar.

Spencer disse: “Para ser justo com o Azpi, ele se envolveu bem cedo. Foi muito antes de entrarmos no futebol fora das ligas profissionais. Na época, tínhamos uma presença forte nos eSports, e ele também tem muito interesse nessa área. Então fomos apresentados, e ele mostrou bastante vontade de fazer parte do nosso projeto.

“É um cara ótimo. Entendeu a proposta do clube e não tentou transformá-lo em algo que ele não era. E, sim, ele investiu dinheiro, mas seus contatos, as pessoas que nos apresentou e outras contribuições também foram inestimáveis. Ele tem muito interesse na parte de negócios do futebol. Agora que se aposentou, acho que vamos ver mais disso. Ele também esteve aqui nesta temporada para nossa primeira partida em casa. Adoramos isso.”

Depois de começar a disputar competições de futebol de 11, o Hashtag ganhou projeção. Uma sequência de 21 vitórias consecutivas na temporada 2022-23 garantiu ao clube o acesso à Premier Division da Isthmian League.

O clube pediu para ser rebaixado voluntariamente na temporada 2025-26, e o pedido foi aceito. A ideia é dar um passo atrás para, depois, avançar alguns. Mas qual é o objetivo final? Spencer sonha em levar o clube ao topo da tradicional pirâmide do futebol inglês?

Ele próprio respondeu: “A pirâmide do futebol inglês permite chegar à Premier League, mas não é tão simples assim. É preciso muito dinheiro e um plano de negócios que realmente se sustente. Porque nunca tive interesse em comandar um clube que não seja viável.

“Nunca foi uma questão de ego para mim. A questão sempre foi: será que conseguimos criar um clube dentro de um sistema de futebol que, na minha opinião, tem falhas inerentes? Será que conseguimos encontrar uma forma de fazer algo que realmente funcione, atendendo a essa comunidade como um clube de futebol faz e deve fazer, tanto na internet quanto na vida real? Estamos começando a melhorar nessa parte da vida real, mas já somos muito bons na parte online: em oferecer algo a quem nos acompanha pela internet, algo para apoiar e do qual se sentir parte.”

Sobre a criação de um conceito único, ele disse: “O legal do Hashtag é que você não precisa ser da nossa cidade para torcer por nós. Pode nos acompanhar de qualquer lugar. Temos pessoas no mundo todo que assistem aos nossos jogos e, às vezes, viajam para vê-los. É muito mais uma questão de identificação com uma ideia. Se você tem uma certa idade, cresceu na internet e assistiu a determinados conteúdos, meio que entende por que o Hashtag existe. É claro que muita gente não entende. Mas, sendo realista, essas pessoas não são nosso público-alvo. Da mesma forma que, antigamente, um clube de Manchester não se preocuparia em conquistar torcedores da Escócia.

“Chegar à Premier League seria incrível, mas, para mim, a questão é: será que podemos nos tornar um clube de futebol realmente único? Podemos ser um exemplo ao colocar os torcedores em primeiro lugar, fazer as coisas da maneira certa e tratar as pessoas como devem ser tratadas? Porque há muitas práticas questionáveis, especialmente no futebol fora das ligas profissionais. E podemos ser uma empresa de verdade, que respeita as pessoas? Isso significa que um dia podemos nos consolidar como clube profissional? Gosto de pensar que esse é um objetivo realista. Não definiria uma divisão específica. Mas adoraria que fôssemos um clube em tempo integral, com atletas em tempo integral, que fizesse tudo o que acabei de descrever e também fosse viável, sem precisar de apoio financeiro constante nem estar afundado em dívidas. Um clube que realmente funcione.”

A ideia de criar seu próprio clube de futebol pode parecer atraente, mas como isso funciona na prática? Trocar os controles por bandeirinhas de escanteio é um conceito intrigante, mas como tirar um projeto desses do papel e fazê-lo funcionar da melhor maneira possível quando há tantos fatores a considerar?

Questionado sobre os maiores desafios, Spencer disse: “Acho que é simplesmente dinheiro. Porque dá para superar qualquer obstáculo quando se tem recursos. As pessoas falam muito das viagens. Mas é uma questão de custo, certo? É o custo. São os treinadores, os hotéis, se forem necessários. Não é barato. Mas, no fim das contas, é por isso que falo da viabilidade do negócio, de sustentabilidade, de motivos para existir. Quanto melhor você se sair nesse último ponto, maior a chance de atrair torcedores, patrocinadores e coisas do tipo. Porque você é uma entidade única que as pessoas querem apoiar.

“E agora temos o apoio de empresas como a LiveScore. E eles merecem crédito, porque nos apoiaram em um momento que, visto de fora, provavelmente era bastante sombrio. Não foi apenas um rebaixamento, mas um pedido de rebaixamento. Muitas críticas. Muitas interpretações equivocadas do que estava acontecendo no clube. Mas eles acreditaram na visão que apresentamos sobre o que estamos construindo aqui. E isso é fundamental. Acho que é uma ótima parceria. E é uma parceria que faz sentido. Porque eles nos apoiaram pelo fato de estarmos fazendo algo diferente, não apesar disso. Eu diria a qualquer outra pessoa que esteja pensando: ‘Ah, é difícil tocar um clube’. Bem, o seu clube é único? Existe algum motivo para alguém lhe dar dinheiro? Se você não tem isso, já existem clubes suficientes.”

As divisões inferiores do futebol inglês estão muito distantes dos contratos de dez anos de valores exorbitantes firmados por clubes como Manchester City e Chelsea, que gastam dinheiro de maneiras cada vez mais elaboradas.

No futebol amador, os contratos são curtos, o que leva a uma inevitável rotatividade anual de jogadores. Como o Hashtag monta seu elenco e encontra atletas que ajudam a manter alto o nível da equipe?

Spencer disse: “O futebol fora das ligas profissionais está se profissionalizando em um ritmo bastante alarmante. Antigamente, tudo dependia de uma agenda de contatos, de alguns olheiros e de umas poucas pessoas bem informadas. De vez em quando, você podia revelar um jogador para uma categoria de base, mas, na prática, eram essas conexões que contavam. Agora, há recursos como cobertura com rastreamento por inteligência artificial, dados e vídeos. Você pode assistir a praticamente qualquer jogo, em quase qualquer divisão, até a nossa. Então, dá para observar jogadores com muito mais detalhes.

“Acho que o Hashtag sempre teve uma vantagem no recrutamento. Eu diria que as pessoas provavelmente têm uma ideia errada do nosso orçamento. Acham que temos mais dinheiro do que realmente temos, ou que gastamos mais do que de fato gastamos. Não é assim. Mas temos uma vantagem no recrutamento, e isso é inegável. Temos uma plataforma incrível. Um jogador jovem, em particular, pode escolher vir para o Hashtag mesmo para ganhar menos, porque sabe que isso vai ajudá-lo a conseguir uma transferência. E é algo de que nos orgulhamos. Por isso, nunca vamos impedir um jogador de se transferir. Na verdade, incentivamos essas transferências. Ajudamos os jogadores a consegui-las, porque isso fortalece todo o nosso projeto.

“O próximo jogador que sair do Hashtag para a League Two ou para a National League provavelmente vai nos permitir contratar mais cinco. Então, falamos sério. Há muitos clubes por aí prendendo jogadores com contratos que eles nem sabem direito o que estão assinando, e isso está arruinando a carreira deles. Nós fazemos o contrário. Queremos ajudar você a construir sua carreira. E é por isso que tivemos tanto sucesso. Então, mesmo com o rebaixamento deste ano, mantivemos praticamente todos os jogadores que queríamos manter. Eles permaneceram no projeto. É muito raro ver isso no futebol fora das ligas profissionais.”

Spencer não é o único ex-streamer de FIFA a se aventurar como proprietário de um clube fora das ligas profissionais. KSI, um homem de muitos talentos, fez o mesmo no Dagenham & Redbridge e traça grandes planos para outro clube do leste de Londres.

Mesmo após o descenso para a Divisão Norte da Isthmian League, o Hashtag está apenas alguns níveis abaixo do Dagenham & Redbridge. Alcançar um jurado do Britain’s Got Talent faz parte dos grandes planos de Spencer e companhia?

Ao ouvir a pergunta, ele respondeu: “Bem, se esse fosse o objetivo, provavelmente não teríamos pedido o rebaixamento, porque estávamos um nível abaixo deles no ano passado. Jogamos contra eles em um amistoso de pré-temporada, e quero agradecer ao JJ (KSI) e aos demais por terem vindo jogar contra nós. Fizemos uma boa partida naquele dia. Perdemos por apenas 2 a 1. E eles também são daqui da região. Então, definitivamente não estamos tentando alcançá-los. Eles têm mais dinheiro do que nós. Podem, provavelmente, mirar a EFL de uma forma muito mais realista do que nós.

“Na verdade, gostaríamos de ser uma espécie de yin para o yang deles. Em algum momento, eles vão jogar na National League. Então, têm muitos torcedores que não conseguem ir aos jogos. Achamos que poderíamos ser a outra opção. Da mesma forma que alguém pode ter um plano de sócio-torcedor do West Ham e passar no Hashtag quando o West Ham joga fora de casa, ou fazer isso com o Leyton Orient, ou com qualquer outro time.

“Estamos nos expondo de propósito e fazendo algo diferente. Quem vai aos jogos pode votar em uma substituição aos 60 minutos. Isso não acontece em nenhum outro lugar da Inglaterra. É um exemplo do tipo de iniciativa que atraiu a LiveScore e que queremos realizar, algo que agora podemos fazer porque temos nosso próprio estádio. Antes, quando dividíamos estádios, tínhamos muitas limitações quanto ao que podíamos fazer.

“Os próximos anos vão mostrar se pedir o rebaixamento foi uma boa decisão, porque, em tese, deveríamos ter algo único a oferecer para atrair pessoas a esses jogos, ampliar nossa torcida e, esperamos, também nos estabelecer em um nível mais alto. Mas não existimos apenas para subir de divisão. Existimos para servir à comunidade e contar nossa história por meio de conteúdo, o que também é uma parte muito importante do que fazemos. E o conteúdo não fica em segundo plano aqui. Não é uma questão de pensar: ‘Ah, perdemos o jogo, melhor não filmar nada esta semana, porque a pessoa que comanda o time não vai gostar’. Tudo tem a mesma importância. Futebol e conteúdo estão em completa simbiose. E tem que ser assim, porque não estaríamos aqui sem isso. Não somos um clube de brincadeira. Acho que fizemos coisas bastante impressionantes, ninguém pode negar isso, porque colocamos o conteúdo em primeiro lugar e contamos uma história.”

Embora Spencer vá na contramão por ter criado seu próprio time, personalidades famosas continuam a se aproximar do futebol britânico. O sucesso de Ryan Reynolds e Rob Mac no Wrexham, acompanhado por uma série documental premiada que abriu uma janela para o mundo, ganhou destaque na imprensa de todo o planeta.

Nomes como Tom Brady, Michael B Jordan, Snoop Dogg, Hugh Jackman e Will Ferrell estão agora todos envolvidos com clubes profissionais. A atenção que atraem permite ampliar as torcidas, que passam a acolher um grupo totalmente diferente de seguidores.

Questionado sobre os benefícios disso, Spencer disse: “Acho que depende de quem investe. Você pode participar muito de perto ou ficar mais nos bastidores, sem envolvimento direto. No caso de Cesar [Azpilicueta], por exemplo, conseguimos um goleiro muito bom por empréstimo do Chelsea, e acho que ter Azpi no conselho provavelmente ajudou nisso. Acho que isso trouxe ao Hashtag um grau de integridade e seriedade que provavelmente não tínhamos na época, porque, quando ele investiu, ainda nem tínhamos disputado uma partida oficial de futebol, só jogávamos amistosos. Então acho que isso nos deu um pouco de prestígio e, depois, acrescentamos a isso os acessos e coisas do tipo.

“Por outro lado, uma pessoa desconhecida, alguém sem nome no futebol, pode investir, fazer coisas incríveis e ajudar muito aquele clube. Acho que, no fundo, o que importa é a energia que alguém traz para a função, e os recursos financeiros obviamente também fazem uma grande diferença.”

O Hashtag United atua em várias frentes, integrando vídeos e conteúdo para as redes sociais à busca por pontos preciosos. Nenhuma área do negócio tem prioridade: todas recebem as mesmas oportunidades para prosperar e crescer no próprio ritmo.

Isso inclui o time feminino, que se tornou uma equipe altamente competitiva na FA Women's National League Southern Premier. A equipe chegou a uma espécie de limite esportivo, mas pode superá-lo se encontrar os recursos certos.

Questionado sobre o progresso da equipe, Spencer disse: “A realidade do time feminino é que estamos em um nível inacreditável. Estamos cinco divisões acima do nosso time masculino. Enfrentamos equipes conhecidas. Vamos jogar contra Fulham e Portsmouth nas próximas semanas. Terminamos duas vezes em segundo lugar na terceira divisão, disputando com equipes como Ipswich e Portsmouth o acesso a uma liga totalmente profissional.

“A realidade da nossa estrutura é que não estamos prontos para subir e, pessoalmente, acho que nem teríamos permissão para isso, porque é preciso obter uma licença. Não basta conquistar o acesso. E provavelmente não temos, neste momento, a estrutura necessária para a Championship. Mas não há vergonha nenhuma em ser uma equipe sólida da terceira divisão. Como eu disse, considerando os nomes contra os quais competimos, restam apenas alguns clubes independentes no nosso nível ou acima dele. E estamos indo bem. Estamos competindo com as equipes grandes, por assim dizer. Se conseguirmos continuar assim, será incrível. Todos os anos, temos como meta fazer uma boa campanha na FA Cup, porque podemos realmente chegar longe. Já chegamos à quarta fase da competição e poderíamos ter enfrentado Manchester City ou Arsenal. Poderíamos ter pegado qualquer adversário. Adoraríamos fazer outra campanha assim.

“Enquanto o nosso time masculino busca um pouco mais romper padrões e se concentra mais no entretenimento, eu diria que o feminino é o que chamamos de nossa equipe de elite. É claro que ainda queremos nos divertir e jogar um futebol com essa proposta, mas as jogadoras também têm a missão de formar a melhor equipe possível. Por exemplo, não vemos nos jogos do feminino a substituição dos torcedores aos 60 minutos. Não achamos que ela necessariamente traria vantagem nesse nível, mas acreditamos que funciona para o nosso time masculino.”

Não surpreende que Spencer, considerando suas origens, tenha colocado os games no centro do projeto desde que a ideia do Hashtag surgiu. Com as mudanças no cenário, o clube encontrou mais obstáculos nessa área, mas conquistou títulos da ePremier League ao longo do caminho, e o mundo virtual sempre se misturará à realidade.

“Quando criamos o clube, nos apresentávamos como um clube de futebol e de eSports ao mesmo tempo. Acho que isso nos diferencia dos clubes mais tradicionais, que incorporaram os eSports às suas atividades”, disse Spencer.

“Na verdade, os eSports eram nossa principal área. Vendemos algumas jogadoras no futebol feminino, mas o primeiro jogador que vendemos, e pelo maior valor, era de eSports. Vencemos várias vezes torneios do mais alto nível nos eSports. Não há nada acima disso para conquistar. Então, por um período, fomos a equipe de elite do FIFA e, certamente, a equipe com mais apoio durante muitos anos.

“Esse cenário mudou muito nos últimos cinco, seis anos. Tivemos que recuar um pouco nas competições. Não só porque o custo para participar ficou muito alto, mas também porque os eventos passaram a funcionar em um sistema de franquias: se você não fosse um clube de futebol profissional disputando a Premier League, não conseguia participar da maioria deles. Então, quem comandava aquilo acabou tomando a decisão por nós. O que ainda temos é uma grande trajetória na produção de conteúdo sobre games. Mesmo que eu não produza mais esse conteúdo, temos pessoas como as do Hashtag House, que produzem conteúdo de FIFA desde que estão conosco, seja como jogadores competitivos, criadores de conteúdo ou ambos. Sempre consideramos isso uma parte enorme do que fazemos.

“A experiência de acompanhar o futebol hoje está intrinsecamente ligada aos games, e sempre estará. Obviamente, não era assim para quem cresceu nas décadas de 1950, 1960, 1970 e 1980. Quem cresceu nas gerações mais recentes sabe que isso faz parte da sua vida ligada ao futebol. É incrível poder continuar jogando futebol quando não há campo nem amigos com quem jogar. Você pode entrar na internet e continuar jogando, ou jogar sem conexão. Seja FIFA, UFL, Football Manager, Top Eleven ou as muitas marcas e jogos com que trabalhamos ao longo dos anos, não menosprezamos isso. Acho que deve fazer parte de um estilo de vida equilibrado, mas eu não estaria aqui com este clube de futebol se não adorasse jogar Football Manager e FIFA. Isso não teria acontecido.”

De origens modestas, o Hashtag percorreu um longo caminho em relativamente pouco tempo. Poucos poderiam ter previsto uma ascensão tão rápida, com peladas amistosas e jogos de exibição dando lugar a algo muito mais sério.

A grande questão agora é: qual será o próximo passo do clube? Depois de encontrar um lugar para chamar de casa, uma mudança no nome está em pauta. Ainda não se sabe como ela será, mas é seguro supor que qualquer decisão tomada beneficiará um clube que é muito mais do que um artifício para o YouTube.

Questionado sobre os planos para o futuro, Spencer concluiu: “Sempre temos nossos objetivos no futebol. Estamos tentando voltar ao terceiro nível com a equipe masculina. Com a feminina, obviamente, queremos ser competitivos. Ainda temos a FA Cup pela frente, na qual ainda não entramos, mas esperamos fazer uma boa campanha. E, fora do futebol, este estádio, esta comunidade, esta região são de enorme interesse para nós. Conseguimos fazer com que as pessoas venham e sintam orgulho deste time que trouxemos para a região delas? Trouxemos para cá o melhor time de Essex, o mais bem colocado. Campeão de Essex em oito dos últimos 12 anos, finalista em 11 deles. Agora elas têm o melhor time do condado. Precisamos garantir que sintam orgulho dele, que venham apoiar e que ofereçamos espetáculos aqui.

“E, quanto ao clube em si, acho que há grandes questões sobre a marca e o nome que provavelmente precisamos abordar mais cedo do que tarde: se acrescentamos o nome de um lugar e como deixamos os torcedores participarem dessa decisão. Porque somos o único clube, na verdade, que pode escolher de onde é. Escolhemos este estádio. Agora ele é nossa casa permanente. Somos um clube de futebol do leste de Londres e sempre seremos. Mas qual vai ser o nosso nome? Nós podemos escolhê-lo. Ninguém nos impõe um nome. Acho que Hashtag sempre fará parte dele. É o que faz mais sentido. Mas o que podemos acrescentar ao lado?”

Spencer Owen falou durante o lançamento do novo LiveScore Lounge no Hashtag United, e essa é uma história que ainda terá muitos capítulos…