Spencer FC e Hashtag United: como um YouTuber construiu um império do futebol

Na primavera de 2016, Spencer Owen tinha um sonho. Na época, não era algo particularmente elaborado, mas rapidamente ganharia vida própria. O que era para ser apenas uma diversão, com amigos a tiracolo, enquanto o mundo virtual das transmissões de FIFA no YouTube se misturava com o equivalente na vida real de chutar uma bola em campo, rapidamente se transformou nas raízes de um clube que agora conta com equipes masculina, feminina e de eSports.

Falando na inauguração do LiveScore Lounge na nova casa do Hashtag United, Spencer contou à GOAL como começou uma trajetória bastante notável: “O conceito original era, na verdade, eu tentando encontrar uma forma de conseguir um trabalho em que eu pudesse fazer vídeos sobre futebol, mas jogando futebol de verdade. Como eu já tinha feito algumas coisas no YouTube antes, eu tinha uma pequena base de fãs, e eles, por algum motivo, que eu ainda não entendo totalmente, queriam me ver e ver meus amigos jogando um futebol de nível bem baixo.

“O que conseguimos fazer depois foi acrescentar aquilo em que sou bom. Em outro mundo, eu provavelmente teria sido criador de programas de TV, certo? Sou bom em criar formatos e coisas do tipo. Então consegui encontrar uma maneira de tornar os jogos interessantes, conseguir um bom adversário e jogar em lugares interessantes, para que as pessoas assistissem. E aí veio a ideia: ‘podemos fazer isso para criar um clube, de fato criar uma marca, um clube e uma base de fãs a partir desse começo bastante incomum?’”

O ano em que o Manchester United foi fundado? 1878. O Arsenal remonta a 1886. O Hashtag United? 2016. Parece um pouco bizarro dizer isso em voz alta. “Na verdade, não acho que isso seja tão incomum. As pessoas nos comparam com esses clubes de futebol de 150 anos, mas, se eles tivessem sido fundados em 2016, teriam presença na internet. Teriam feito as coisas de uma forma diferente da que fizeram quando foram fundados nos anos 1800. Então, é simplesmente algo do seu tempo.

“E as pessoas nos assistiam. Ganhamos uma pequena base de fãs. E, dois anos depois, estávamos ficando um pouco mais velhos e meio sem saber por quanto tempo conseguiríamos continuar fazendo isso. E eu sempre quis entrar no futebol não profissional porque meu pai esteve envolvido nisso como fisioterapeuta quando eu era criança. Sempre gostei da ideia de ter um clube. Então pensamos: ‘espera aí, talvez a gente realmente tenha argumentos para entrar no futebol não profissional aqui e de fato ser um clube de verdade’.

“Acho que, a partir daí, a coisa foi tomando proporções maiores, com muitas pequenas decisões, coisas ao longo do caminho que nos ajudaram. E, no fim, chegamos ao que agora é nossa casa permanente aqui em Londres. Temos um time feminino muito forte, o melhor do condado de Essex, jogando na terceira divisão. E um time masculino que teve sucesso de verdade e agora está entrando em um novo capítulo no step four. A ideia é tentar tornar o futebol divertido de novo e nos tornar um clube de futebol único no mundo e, acho eu, em termos de clube, eventualmente entrar no sistema de ligas.”

O Hashtag tem tudo a ver com fazer barulho positivo e romper com a tradição. O clube já fazia bastante disso antes de se tornar uma equipe competitiva a ponto de chamar a atenção do bicampeão da Premier League Cesar Azpilicueta, com a lenda do Chelsea se tornando coproprietário do clube no início de 2018.

O ex-internacional da Espanha, que fez 508 jogos pelos Blues ao longo de 11 anos memoráveis em Stamford Bridge, é mais do que apenas uma figura famosa e compartilha a visão coletiva e a ambição que permitiram ao Hashtag florescer.

Spencer disse: “Azpi se envolveu bem no começo, para ser justo com ele. Foi muito antes de chegarmos ao non-league. Tínhamos uma grande presença nos eSports na época, e ele também tem grandes interesses em eSports. Então fomos apresentados, e ele estava bastante interessado em fazer parte do nosso projeto.

“Cara adorável, entendeu a proposta do clube, não estava tentando transformá-lo em algo que ele não era. E sim, ele colocou algum dinheiro, mas também foram as conexões, as apresentações e outras coisas dele que foram inestimáveis. Ele tem muito interesse no lado empresarial do futebol. Agora que se aposentou, acho que vocês vão ver mais disso da parte dele. E ele também veio nesta temporada para o nosso primeiro jogo em casa. Nós adoramos isso.”

Depois de colocar a bola para rolar no futebol de 11, as ações do Hashtag dispararam, com uma sequência de 21 vitórias consecutivas durante a campanha 2022-23 garantindo o acesso à Isthmian League Premier Division.

Um rebaixamento voluntário foi solicitado e aprovado em 2025-26, já que um passo para trás abre caminho para mais alguns na direção certa, mas qual é o objetivo final? Spencer sonha em levar o clube ao topo da famosa pirâmide das ligas do futebol inglês?

O próprio disse: “A pirâmide na Inglaterra realmente permite que você chegue à Premier League, mas não é tão simples assim. Você precisa de muito dinheiro e realmente tem que ter um plano de negócios. Porque, para mim, nunca tive muito interesse em comandar um clube que não faça sentido.

“Nunca foi uma questão de ego para mim. Sempre foi: será que podemos realmente criar um clube dentro de um sistema de futebol que hoje é inerentemente falho, na minha opinião? Podemos encontrar uma maneira de fazer algo que realmente faça sentido, servindo esta comunidade como um clube de futebol serve e deve servir, tanto online quanto na vida real? E estamos começando a melhorar na parte da vida real, mas temos sido muito bons na parte online, realmente entregando algo aos nossos torcedores que nos assistem online, dando a eles algo para apoiar, algo do qual se sintam parte.”

Sobre entregar um conceito único, ele disse: “O que é ótimo no Hashtag é que você não precisa ser da nossa cidade para nos apoiar. Você pode estar nos assistindo de qualquer lugar. E temos pessoas no mundo todo que assistem e às vezes viajam para os nossos jogos. E é muito mais uma questão filosófica. Se você é de uma certa idade, cresceu na internet, assistindo a certos conteúdos, meio que entende por que o Hashtag existe. Obviamente há muitas pessoas que não entendem. Mas, realisticamente, elas não são o nosso público-alvo. Da mesma forma que, antigamente, um clube de Manchester não se preocuparia com pessoas da Escócia torcendo por ele.

“A Premier League seria incrível, mas, para mim, a questão é: podemos nos tornar um clube de futebol verdadeiramente único? Podemos ser uma espécie de referência em colocar os torcedores em primeiro lugar, fazer as coisas do jeito certo, tratar as pessoas da forma correta? Porque há muito desse tipo de coisa errada, especialmente no futebol fora da liga. E ser um negócio de verdade, de verdade, que respeita as pessoas. E isso significa que um dia vamos nos estabelecer como um clube de futebol profissional? Gosto de pensar que esse é um objetivo realista. Eu não colocaria necessariamente uma liga nisso. Mas adoraria que fôssemos um clube de futebol em tempo integral, com atletas em tempo integral, fazendo todas as coisas que acabei de descrever, e que isso também faça sentido, sem precisar ser constantemente sustentado, sem estar afundado em dívidas, algo que realmente faça sentido.”

A ideia de criar o seu próprio clube de futebol pode soar atraente, mas como isso se parece e como funciona na prática? Trocar controles por bandeirinhas de escanteio é um conceito intrigante, mas como tirar um projeto desses do papel e fazê-lo funcionar da forma mais fluida possível quando há tantos fatores a serem levados em consideração?

Perguntado sobre os maiores desafios, Spencer disse: “Acho que é simplesmente dinheiro. Porque todas as coisas são superáveis quando você tem recursos. As pessoas falam muito sobre as viagens. É só o custo, certo? É o custo. São os treinadores, são os hotéis, se você precisar deles. Não é barato. Mas, no fim das contas, é por isso que eu falo sobre modelo de negócio, falo sobre sustentabilidade, falo sobre razões para existir. Quanto melhor você for nesse último ponto, maior a chance de atrair torcedores e patrocinadores e coisas assim. Porque você é uma entidade única que as pessoas querem apoiar.

“E agora temos nomes como a LiveScore nos apoiando. E mérito para eles, porque nos apoiaram no que, de fora, provavelmente foi um momento bem sombrio. Não apenas um rebaixamento, mas um pedido de rebaixamento. Muitas críticas. Muita má interpretação do que estava acontecendo no clube. Mas eles acreditaram na visão que explicamos a eles sobre o que estamos construindo aqui. E isso é crucial. Acho que é uma grande parceria. E é uma parceria que faz sentido. Porque eles nos apoiaram porque o que estamos fazendo era diferente, e não apesar disso. Eu diria a qualquer outra pessoa que esteja pensando: ‘Ah, é difícil ter um clube’. Bem, o seu clube é único? Existe uma razão para alguém te dar dinheiro? Se você não tem isso, já existem clubes suficientes.”

Os níveis mais baixos do futebol inglês estão muito distantes dos contratos de 10 anos de cair o queixo firmados por clubes como Manchester City e Chelsea, enquanto dinheiro é gasto de formas cada vez mais elaboradas.

No futebol amador, os contratos são curtos, e isso leva a uma inevitável rotatividade anual de jogadores. Como o Hashtag tem trabalhado para montar um elenco e encontrar atletas que ajudem a manter o nível coletivo elevado?

Spencer disse: “O futebol não profissional está se profissionalizando em um ritmo bastante alarmante. Antigamente, era muito uma questão de uma caderneta de contatos, alguns olheiros, algumas pessoas bem informadas. Você podia revelar um jogador para uma academia de base de vez em quando, mas, realisticamente, eram essas conexões. Agora, você tem coisas como cobertura rastreável por IA, dados, vídeo. Dá para ir assistir a praticamente qualquer jogo, em praticamente qualquer nível, até o nosso nível agora. Então, você pode observar de uma forma muito mais detalhada.

“Acho que, com o Hashtag, sempre tivemos uma vantagem no recrutamento. Eu diria que provavelmente somos mal compreendidos em relação ao orçamento. As pessoas acham que temos mais dinheiro do que temos, ou acham que gastamos mais do que gastamos. Não gastamos. Mas temos uma vantagem no recrutamento, isso é inegável. Temos uma plataforma incrível. Um jogador jovem, em especial, pode escolher ir para o Hashtag, até para receber menos, porque sabe que isso vai lhe render uma transferência. E isso é algo de que nos orgulhamos. É por isso que nunca vamos impedir um jogador de conseguir sua transferência. Na verdade, nós os incentivamos. Nós os ajudamos a conseguir suas transferências, porque isso melhora todo o nosso conceito.

“O próximo jogador que sair do Hashtag para a League Two, ou para a National League, provavelmente vai nos permitir contratar mais cinco. Então, falamos sério. Há muitos clubes por aí prendendo jogadores em contratos que eles nem sabem o que estão assinando, e isso realmente está arruinando a carreira deles. Nós somos o oposto disso. Queremos construir sua carreira. E é por isso que tivemos tanto sucesso. Então, até neste ano, por causa do rebaixamento, mantivemos praticamente todos os jogadores que queríamos manter. Eles ficaram com o projeto. É super raro no futebol não profissional ver isso.”

Spencer não é o único ex-streamer de FIFA a se aventurar nas águas da propriedade de clubes não pertencentes à liga profissional. KSI, um homem de muitos talentos, fez o mesmo no Dagenham & Redbridge, com grandes planos sendo traçados para outro clube do leste de Londres.

O Hashtag, mesmo depois de descer para a Isthmian League North Division, está apenas a um par de níveis abaixo dos Daggers. Correr atrás de um jurado do Britain’s Got Talent faz parte do grande plano de Spencer e companhia?

Ele disse ao ser confrontado com essa pergunta: “Bem, se esse fosse o objetivo, provavelmente não teríamos feito o pedido de rebaixamento, porque estávamos um nível atrás deles no ano passado. Jogamos contra eles em um amistoso de pré-temporada, e um salve para o JJ (KSI) e os caras por terem vindo até aqui para jogar contra nós. Tivemos uma atuação decente naquele dia. Só perdemos por 2 a 1. E eles obviamente também são daqui da região. Então, definitivamente não estamos correndo atrás deles. Eles têm mais dinheiro do que nós. Provavelmente podem mirar o futebol da EFL de uma forma muito mais realista do que nós.

“Se for para dizer alguma coisa, o que adoraríamos fazer é quase ser um yin para o yang deles. Eles vão estar jogando na National League em algum momento. Então, eles têm muitos torcedores que não conseguem ir aos jogos. Achamos que podemos ser a outra opção. Da mesma forma que você pode ser sócio-torcedor do West Ham e dar um pulo no Hashtag quando o West Ham estiver jogando fora, ou no Leyton Orient, ou qualquer que seja o time.

“Estamos deliberadamente nos expondo e sendo diferentes. Qualquer pessoa no jogo pôde votar em uma substituição aos 60 minutos. Isso não está acontecendo em nenhum outro lugar da Inglaterra. Esse é um exemplo do tipo de coisa em que a LiveScore acreditou e que queremos fazer, algo que agora conseguimos fazer porque temos nosso próprio estádio. Estávamos muito limitados no que podíamos fazer nos compartilhamentos de estádio anteriores.

“O tempo dirá nos próximos anos se o pedido de rebaixamento foi uma boa decisão, porque deveríamos ter, teoricamente, um diferencial único para fazer as pessoas virem a esses jogos, construir nossa base de torcedores e, com sorte, também nos estabilizar em um nível mais alto. Mas não é como se existíssemos apenas para subir. Existimos de fato para servir à comunidade e contar nossa história por meio de conteúdo também, o que é uma parte muito importante do que fazemos. E o conteúdo não vem em segundo plano aqui. Não é tipo: ‘Ah, perdemos o jogo, melhor não filmar nada esta semana, porque o técnico não vai gostar’. Tudo está no mesmo nível. Futebol e conteúdo são completamente simbióticos. E tem que ser assim, porque não estaríamos aqui sem isso. Não é como se fôssemos um clube de brincadeira. Acho que fizemos algumas coisas bem impressionantes, ninguém pode negar isso, porque colocamos o conteúdo em primeiro lugar e contamos uma história.”

Enquanto Spencer foge à regra, já que criou o próprio time, rostos famosos continuam migrando para o futebol britânico. O sucesso de Ryan Reynolds e Rob Mac no Wrexham, com uma série documental premiada abrindo uma janela para o mundo, ganhou manchetes ao redor do planeta.

Nomes como Tom Brady, Michael B Jordan, Snoop Dogg, Hugh Jackman e Will Ferrell agora estão envolvidos com clubes profissionais, e a atenção que eles trazem permite ampliar as torcidas ao atrair um grupo totalmente diferente de seguidores.

Perguntado sobre os benefícios disso, Spencer disse: “Acho que depende de quem investe. Você pode ser bem ativo ou pode ficar mais nos bastidores. Com Cesar [Azpilicueta], por exemplo, conseguimos um goleiro muito bom por empréstimo do Chelsea, e acho que provavelmente ajudou o fato de termos o Azpi no conselho. Acho que isso acrescentou um nível de integridade e seriedade ao Hashtag que, naquela época, provavelmente não tínhamos, porque, quando ele investiu, nós nem sequer tínhamos jogado uma partida oficial de futebol, só amistosos. Então acho que isso nos deu um pouco mais de prestígio, e depois fomos somando a isso com acessos e afins.

“Mas, por outro lado, uma pessoa desconhecida, alguém que não tem nome no futebol, pode investir e fazer coisas incríveis e realmente ajudar aquele clube. Acho que, no fim, tudo depende da energia que alguém leva para uma função, e as finanças obviamente também fazem uma grande diferença.”

O Hashtag United é uma criatura de muitas cabeças, com vídeo e conteúdo para as redes sociais encaixados de forma fluida ao lado da busca por pontos preciosos. Nenhuma área do negócio recebe prioridade, com condições iguais permitindo que todos prosperem e cresçam no próprio ritmo.

Isso inclui o time feminino, que se tornou uma equipe extremamente competitiva na Southern Premier da FA Women's National League. Um certo teto esportivo foi atingido, mas ele pode ser quebrado se as ferramentas certas forem encontradas no futuro.

Perguntado sobre o progresso nesse aspecto, Spencer disse: “A realidade do time feminino é que estamos em um nível inacreditável. Estamos cinco divisões acima do nosso time masculino. Estamos jogando contra nomes conhecidos de todos. Temos Fulham e Portsmouth nas próximas semanas. Ficamos em segundo lugar na terceira divisão duas vezes, perseguindo equipes como Ipswich e Portsmouth por promoções para uma liga totalmente profissional.

“A realidade da nossa estrutura é que não estamos prontos para subir e eu nem acho que teríamos permissão para subir, pessoalmente, porque é preciso obter uma licença. Não é tão simples quanto apenas conquistar o acesso. E provavelmente não temos a estrutura para a Championship neste momento. Mas não há absolutamente nenhuma vergonha em ser um time sólido da terceira divisão. Como eu disse, pelos nomes contra os quais estamos competindo, restam apenas alguns clubes independentes no nosso nível ou acima. E estamos indo bem. Estamos batendo de frente com as grandes, por assim dizer. Então, se conseguirmos continuar fazendo isso, fantástico. Sempre miramos uma boa campanha na FA Cup todo ano porque realmente podemos ir longe nela. Já chegamos anteriormente à quarta rodada principal, poderíamos ter enfrentado o Manchester City ou o Arsenal. Poderíamos ter pegado qualquer um. Adoraríamos ter outra campanha assim.

“Enquanto o nosso time masculino é um pouco mais disruptivo e um pouco mais focado em entretenimento, eu diria que o nosso time feminino é o que chamamos de nosso time de elite. Então, é claro, ainda queremos nos divertir e vamos jogar em um estilo de futebol que ainda pende para esse lado, mas elas também têm a missão de ser o melhor time de futebol que puderem. E, por exemplo, não vemos a substituição aos 60 minutos feita pelos torcedores nos jogos do feminino. Não achamos que isso necessariamente seria vantajoso nesse nível, mas achamos que funciona para o nosso time masculino.”

Sem surpresa, dado onde tudo começou para ele, Spencer fez questão de colocar os games no centro do projeto quando o conceito da Hashtag ganhou vida pela primeira vez. A forma como o mundo funciona fez com que surgissem mais obstáculos nesse caminho, mas títulos da ePremier League foram conquistados ao longo da trajetória, e a fantasia sempre vai se misturar com a realidade.

“Quando fundamos o clube, nos definíamos como um clube de futebol e de eSports ao mesmo tempo, o que acho diferente dos clubes mais tradicionais, que adicionaram os eSports à operação”, disse Spencer.

“Na verdade, os eSports eram o nível mais alto. Vendemos algumas jogadoras no futebol feminino, mas o primeiro jogador que vendemos, e pelo maior valor, foi um jogador de eSports. Ganhamos os torneios de mais alto nível nos eSports várias vezes. Não há nada maior para ganhar. Então fomos, por um período, a equipe de elite do FIFA, certamente a equipe com maior apoio por muitos anos.

“O ecossistema mudou muito nos últimos cinco, seis anos. Tivemos de dar um pequeno passo atrás nisso em termos de competição. Porque não só a barreira de entrada era muito alta financeiramente, mas também havia um modelo franqueado no sentido de que, se você não fosse um clube de futebol profissional jogando na Premier League, não poderia realmente entrar na maioria dos eventos. Então essa decisão acabou sendo tomada por nós pelas pessoas no comando. O que ainda temos é uma grande história no lado de conteúdo dentro dos games. Então, mesmo que eu não faça mais esse conteúdo, temos caras como a Hashtag House, que vêm produzindo conteúdo de FIFA durante todo o tempo conosco, seja como jogadores competitivos ou apenas criadores de conteúdo, ou ambos. Sempre vimos isso como uma parte enorme de tudo.

“A experiência do futebol hoje está inerentemente ligada aos games, e sempre estará, de uma forma que obviamente não acontecia para quem cresceu nos anos 50, 60, 70 e 80. Qualquer pessoa que tenha crescido nas gerações mais recentes sabe que isso faz parte da sua vida no futebol. É incrível que você possa continuar jogando futebol quando não há campo e não há amigos para jogar. Você pode entrar online e continuar, ou offline. Então, seja FIFA, UFL, Football Manager, Top Eleven, várias marcas e jogos com os quais trabalhamos ao longo dos anos, nós não menosprezamos isso. Acho que isso tem de ser feito como parte de um estilo de vida equilibrado, mas eu não estaria aqui com este clube de futebol se não amasse jogar Football Manager e FIFA. Isso não aconteceria.”

De origens humildes, o Hashtag percorreu um longo caminho em um espaço de tempo relativamente curto. Poucos poderiam ter previsto uma ascensão tão meteórica, com peladas amistosas e jogos de exibição se transformando em algo totalmente mais sério.

A grande pergunta agora é: para onde o clube vai a partir daqui? Depois de encontrar um lugar para chamar de casa, uma mudança no nome está em pauta. Ainda não se sabe como isso será, mas é seguro supor que qualquer decisão tomada beneficiará um clube que é muito mais do que um truque de YouTube.

Questionado sobre os planos para o futuro, Spencer encerrou dizendo: “Sempre temos objetivos no futebol. Estamos tentando voltar para o step three com o time masculino. No feminino, obviamente, tentando ser competitivos. A FA Cup ainda está por vir, e ainda não entramos nela, mas esperamos fazer uma boa campanha lá. E, depois, fora do futebol, este estádio, esta comunidade, esta área local são de enorme interesse para nós. Será que conseguimos fazer com que eles venham e se sintam orgulhosos deste time que trouxemos para a área deles? Trouxemos o melhor time de Essex para a área deles, o time mais bem colocado no ranking. Campeãs de Essex em oito dos últimos 12 anos, finalistas em 11 deles. Eles agora têm o melhor time do condado. Precisamos garantir que eles tenham orgulho disso e que venham apoiar, fazendo deste lugar um palco de espetáculos.

“E depois, com o próprio clube, acho que há grandes questões que provavelmente precisamos abordar mais cedo ou mais tarde em torno da marca, do nome e de acrescentarmos ou não um lugar a ele, e de como deixamos os torcedores fazerem parte dessa decisão. Porque somos realmente o único clube que pode escolher de onde é. Escolhemos este estádio. Agora é a nossa casa permanente. Somos um clube de futebol do leste de Londres, e sempre seremos agora. Mas qual vai ser o nosso nome? E podemos escolhê-lo. Ninguém nos obriga a isso. Acho que Hashtag sempre vai estar lá. É o que faz mais sentido. Mas o que podemos colocar ao lado disso?”

Spencer Owen falou no lançamento do novo LiveScore Lounge no Hashtag United, e esta é uma história que ainda está longe de acabar…