Die Verkündung eines Transfers nimmt mittlerweile einen großen Teil bei Marketing-Kampagnen der Fußballklubs ein. Alexis Sanchez‘ Wechsel von Arsenal zu Manchester United beispielsweise wurde bereits am Vortag der eigentlichen Verkündung bekannt, ehe er mit einem kleinen Video offiziell als Red Devil vorgestellt wurde.
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Die Vereine geben viel Geld dafür aus, um ihre neuesten Verstärkungen mit einem Video für Social Media vorstellen zu können. Dabei versucht man immer, die Konkurrenz mit cleveren oder humorvollen Ideen in den Schatten zu stellen. Das große Ziel ist es, ein ähnlich geniales Marketing-Phänomen wie "Come to Besiktas" zu kreieren. Diese simple Phrase ist im letzten Sommer zum bekanntesten Slogan in der Fußball-Welt geworden, als Ricardo Quaresma seinen portugiesischen Landsmann Pepe dazu einlud, sich ebenfalls dem Süper-Lig-Klub anzuschließen.
Das Duo wurde dabei gefilmt, wie es per Telefon eine Unterhaltung führte, bei der Quaresma Pepe dazu aufforderte, Real zu verlassen und 'zu Besiktas zu kommen'. Es sah eher wie ein Amateur-Video aus, doch dahinter steckte eine clever eingefädelte Marketing-Strategie. Das Video kam bei den Besiktas-Fans richtig gut an und ersetzte von nun an das klassische "Verkündet den Transfer von Spieler XY".
Candas Tolga Isik, Kommunikationschef bei Besiktas, erklärt nun bei Goal, wie er die steigende Popularität des Slogans miterlebte und erzählt von dem Moment, als er bemerkte, dass der Klub mit der richtigen Strategie sehr stark davon profitieren könnte.
"Da gab es diesen einen Spieler, der auf unserer Liste stand und mit dem wir Gespräche führten. Unsere Fans begannen dann, seinen Social-Media-Account mit 'Come to Besiktas'-Kommentaren zu überfluten", sagte Isik gegenüber Goal.
"Aber es waren nicht 3.000 oder 5.000 Nachrichten, ich rede von knapp sechs Millionen Kommentaren. Daraus entstand dieser Slogan. Während der Transferphase versuchten wir, eine geeignete Kampagne zu finden. Ich schlug vor, dass mir mit diesem Spruch weitermachen sollten", fuhr er fort.
"Anschließend sprachen wir mit dem Chef von Besiktas TV, Bülent Ulgen. Er fragte mich, ob Quaresma bei Pepes Transfer eine Rolle spielte und ich antwortete: 'Ja, das tat er.' Also sagte Bülent: 'Dann sollte Quaresma bei Pepe anrufen.' So entstand die Idee."
"Wir haben die Szenerie-Vorlage sofort erstellt. Dazu nahmen wir Umut Kutlu von unserem Team, er war Quaresma, und Bülent war Pepe. Dann haben wir das Video zum ersten Mal gedreht. 'Hello amigo, come to Besiktas', sagte Umut und Bülent antwortete: 'Ich komme zu Besiktas.' Dann war die Idee komplett", führte er weiter aus.
"Auf den ersten Blick wirkte die Sache relativ simpel. Doch in den sozialen Medien gilt, je kürzer und lustiger es ist, desto besser verbreitet es sich", erklärte Isik. "Die Leute waren es gewohnt, bei einem Transfer den Klub-Präsidenten neben dem neuen Spieler fotografiert zu sehen, doch Präsident Fikret Orman gefiel unsere Idee, also setzten wir sie um."
Die Einfachheit der Videos macht ihren Charme aus, doch die Produktion war durchaus etwas aufwändiger. Dennoch versuchte man, es weiterhin einfach aussehen zu lassen, um es den Fans zu ermöglichen, die Idee nachahmen zu können und so ihre ganz eigenen Versionen entstehen zu lassen.
"Ich wollte es nicht professionell aussehen lassen, weil es viral gehen sollte", erklärte Isik. "Ein Mann machte beispielsweise daraus ein Video mit 'Come to cinema', das er an seine Freundin schickte. So etwas gefiel mir."
"Wenn man dieses Video mit einer professionellen Kamera und einem Regisseur gemacht hätte, wären die Leute der Sache viel distanzierter gegenübergestanden, aber durch die Tatsache, dass man es nachmachen konnte, wurde es zu dem Hit, der er heute ist. Die Videos wurden zusammengerechnet über eine Milliarde Mal gesehen, die Geschichte wurde zu einer der bedeutendsten Kommunikations-Kampagnen", sagte er.
"Ich habe alles dafür getan, dass es so populär wird. Durch die scheinbar amateurhafte Inszenierung wollten wir es bekannt machen, das hat geklappt."
Sportlicher Erfolg hilft Besiktas entscheidend
Besiktas hatte in der vergangenen Spielzeit die türkische Meisterschaft gewonnen, war in der Europa League bis ins Viertelfinale vorgedrungen, nachdem man in der Champions League Gruppendritter hinter Napoli und Benfica wurde.
Diese starken Auftritte halfen dem Istanbuler Klub, eine interessante Adresse für Spieler wie Pepe, Alvaro Negredo oder Gary Medel zu werden. Aber auch die Aufmerksamkeit für die weltbekannte Come-to-Besiktas-Kampagne war mitentscheidend: "Sie spielte eine sehr wichtige Rolle, denn die Kampagne verwandelte Besiktas in eine bekannte globale Marke", fuhr Isik fort.
"Die Leistungen unserer Spieler waren aber der entscheidende Faktor. Besiktas spielte sowohl in der Champions League als auch in der Süper Lig gut und das sprach sich herum. 'Come to Besiktas' wurde zum Hit", so Isik. "Pepe, Quaresma, Negredo, [Jeremain] Lens, Medel und [Domagoj] Vida sind große Spieler. Sie zu Besiktas zu holen, bedeutet sehr viel."
"Wir haben Come-to-Besiktas-Videos aus Afrika, Amerika, Deutschland und China gesehen. Wir veröffentlichen nun eine neue Show auf BJK TV, bei der wir Videos von Fans aus der ganzen Welt zeigen", erklärt er die Folgen des Hypes.
"Letzte Woche hat mir ein Freund ein Foto aus New York geschickt. Darauf war auf der Rückseite eines Autos ein Aufkleber mit 'Come to Besiktas' zu sehen. Der Fahrer war kein Türke, er fand den Slogan einfach nur gut. Für Besiktas' Wiedererkennungswert war das perfektes Business, das in der globalen Kommunikation großen Anklang fand."
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Bereits einige namhafte Spieler haben den Weg zu Besiktas gefunden, aber es gibt einen Namen, den Quaresma gerne beim türkischen Topklub sehen würde: Reals Superstar Cristiano Ronaldo.
"Natürlich wünsche ich mir, dass Cristiano zu uns kommt", sagte der Offensivspieler gegenüber CNN. "Er ist eine Person, vor der ich größten Respekt habe, ein Freund, eine extrem wichtige Person für mich. Wenn es irgendwie möglich wäre, würde ich es natürlich lieben, wenn er zu Besiktas kommen würde."
Die Fans arbeiten seitdem mit Hochdruck daran, indem sie Ronaldos Instagram-Seite mit Come-to-Besiktas-Kommentaren überfluten, auch bei einer Live-Session des Portugiesen tauchte dieser Slogan inflationär auf.
Ronaldo antwortete vor einiger Zeit auf eine der unzähligen Aufrufe und betonte scherzhaft, dass der Klub ihn nicht brauche, da bereits zwei portugiesische Stars dort spielen würden. Aber Isik glaubt daran, dass diese besondere Kampagne auch das Unmögliche möglich machen könnte: "Ich bin nicht in die Transfer-Prozesse involviert, aber wenn Pepe, Quaresma, Medel oder Vida bereits den Weg zu Besiktas gefunden haben, warum nicht auch Ronaldo?", sagt er.
