Fue un mercado de pases inolvidable: Lionel Messi dejó el Barcelona después de 21 años y se convirtió en nuevo refuerzo del PSG. Y pocos días después, Manchester United sorprendió a todos con el anuncio del regreso de Cristiano Ronaldo a Old Trafford, causando gran revuelo en las redes sociales.
Florian Gress, Jefe de Comunicaciones de la agencia We Play Forward, ha acompañado durante ocho años a muchos atletas y organizaciones deportivas en el área de los medios digitales y las relaciones públicas, especialmente en la Bundesliga y la Premier League.
En entrevista con Goal y SPOX, Gress explica el impacto que tuvieron los traspasos de Messi y Ronaldo en las redes sociales. El especialista sostiene que CR7 eclipsó por completo al crack argentino y explica por qué los videos de las presentaciones son cada vez más elaborados y creativos, reemplazando los clásicos comunicados de prensa.
Señor Gress, en su momento se dijo que el traspaso de Lionel Messi al PSG era el más importante del mercado de pases, pero luego llegó el de Cristiano Ronaldo. ¿Hasta qué punto CR7 eclipsó a Messi en términos de alcance, interacciones y publicaciones compartidas en las redes sociales?
Getty/Goal/IG: Manchester UnitedFlorian Gress: "Cristiano Ronaldo juega en otra liga en las redes sociales. Tiene 339 millones de seguidores sólo en Instagram, mientras que todos los clubes de la Premier League juntos llegan a los 184 millones de seguidores. Eclipsa claramente a Messi con sus 262 millones de seguidores. Además, Messi no tiene cuenta de Instagram. Ronaldo es el líder en el mundo del deporte y también supera a todas las demas figuras públicas y marcas de Instagram. Sólo Instagram tiene más seguidores que Ronaldo con 420 millones.
Es por eso que el traspaso al Manchester United tuvo un impacto muy importante. Aunque el anuncio fue solo un gráfico porque no había fotos actuales de Ronaldo con la camiseta del United, se convirtió en la publicación de un club deportivo con más 'likes' en Instagram, Twitter y Facebook. El tuit del United sobre Ronaldo generó 2 millones de likes, mientras que el del PSG con el anuncio del fichaje de Messi llegó a 870 mil.
Actualmente, varios clubes y jugadores tienen presencia en casi todas las redes sociales y publican contenido de manera regular. ¿Cuáles son las ventajas de estas publicaciones?
Gress: Desde un punto de vista puramente comunicativo, tanto los equipos como los jugadores tienen la posibilidad de establecer una comunicación directa con su afición. Las redes sociales generaron una mayor independencia de los medios tradicionales. Es por eso que los mejores clubes y atletas internacionales usan sus canales digitales para llegar a casi todos los fanáticos del mundo a través de su teléfono celular, mientras una entrevista en un medio clásico, por ejemplo, generalmente llega a una parte de los aficionados. Es por eso que cada club y cada atleta tiene en sus manos desarrollar su propia marca, el alcance de la misma y obviamente obtener un beneficio económico.
¿Quién más se beneficia de esto?
Gress: La mayoría de los clubes de primer nivel ahora tienen un patrocinador para presentar su alineación antes de cada partido. Esta dinámica continúa con el goleador, que es presentado por otra marca y tras el partido se anuncia al jugador del partido, que por supuesto es presentado por otro socio comercial del club. Y en consecuencia, todos los patrocinadores del club también sacan provecho de esto, ya que tienen un nuevo mercado de alcance muy amplio.
¿Y qué pasa con los jugadores?
Gress: El caso de los jugadores, por otro lado, depende en buena medida del carisma y la influencia de sus clubes anteriores y de la selección nacional. Es aún más importante que un jugador logre retener a los seguidores de su ex equipo, luego de concretarse el traspaso a su nuevo equipo.
Manchester United¿Qué impacto tuvieron los traspasos de Messi y Ronaldo?
Gress: Este mercado fue un huracán en el mundo digital. El United ganó más de 2.1 millones de seguidores en Instagram en apenas 24 horas, y los días siguientes esas cifras presentaron un crecimiento de seis dígitos. Se puede esperar un crecimiento similar luego de las primeras presentaciones, victorias o goles de Ronaldo. Con este traspaso, la historia fue perfecta: la marca de atletas más grande en el deporte se remonta a los inicios de CR7 con la camiseta del Manchester United. Dado que los Red Devils cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York, los accionistas podrían esperar un aumento de casi un 7% el día del traspaso.
El fenómeno del fichaje de Messi también fue importante. Pese a ello, el PSG solo tuvo poco más de un millón de nuevos seguidores en Instagram. No quiero restarle importancia a esto, después de todo, es un aumento gigantesco. La Juventus, por su parte, registró una pérdida significativa en menos de una semana en Instagram: cerca de 300 mil dejaron de seguirlos en Instagram tras el traspaso de Ronaldo.
Muchas veces se dice que el gasto de un traspaso puede recuperarse a través de los ingresos por marketing. ¿Qué tan cierto es eso?
Gress: En las últimas semanas han circulado muchas cifras sobre los traspasos de Ronaldo y Messi, pero no siempre son del todo correctas. Se dijo, por ejemplo, que el United recibió 38 millones de euros por las camisetas de Ronaldo en 12 horas y así recuperó el costo de su fichaje. Pero el cálculo no es tan simple: suponiendo que ingresan 120 euros por camiseta, estamos hablando de 317 mil camisetas vendidas. Gran parte de esto va dirigido al proveedor, en este caso adidas. Las ganancias del club varían dependiendo de si las camisetas se vendieron directamente en la tienda del United o a través de otros proveedores de servicios. En promedio, deberían quedar unos 5,80 euros por camiseta vendida. Para cubrir los 15 millones de euros que pagó el United por su traspaso, tendría que vender 2,57 millones de camisetas y luego estaría el salario de Ronaldo.
¿Cree que en el futuro los traspasos podrían producirse por marketing y no desde el punto de vista deportivo?
Gress: Los logros deportivos siguen siendo lo más importante. Ronaldo y Messi construyeron ese alcance en las redes sociales porque han dominado el fútbol casi sin competencia durante más de una década, desde el primer día del boom de las redes sociales.El potencial de marketing del jugador ciertamente asegura que un club pague uno u otro millón más en salario base, porque con él pueden generar más ingresos a través de otros mercados y servicios publicitarios independientemente del nivel deportivo. Los traspasos por marketing generalmente son jugadores asiáticos que llegan a clubes europeos para darse a conocer en el mercado asiático. Por ejemplo, el japonés Takefusa Kubo al Real Madrid en 2019 o el chino Xizhe Zhang al Wolfsburgo en 2015. Este último dejó la Bundesliga sin haber disputado un solo minuto.
Todo indicaba que Ronaldo se marcharía al Manchester City. Desde la perspectiva de las redes sociales, ¿el United se ha beneficiado por este fichaje fallido?
Gress: Ciertamente hubo cierta sorpresa con el traspaso. En la mañana parecía que el City se quedaría con CR7, pero pocas horas después se anunció su traspaso al United. Casi siempre los medios de comunicación indican los grandes fichajes durante semanas e incluso meses, por lo que el anuncio del club termina siendo una cuestión de protocolo. Pero en esta oportunidad fue diferente porque todo sucedió muy rápido, con un cambio de rumbo sorprendente. Entonces, hubo mucha atención e interacciones por el anuncio y por todo lo que significa Ronaldo.
Mientras tanto, los clubes están presentando a sus jugadores con videos cada vez más elaborados y creativos en las redes sociales. ¿Qué se busca con esto?
Gress: Los clubes determinaron desde hace tiempo que con un bombazo de mercado, la interacción y el crecimiento de los canales digitales siempre es mayor en las primeras horas y días despuñes del anuncio debido al alto valor informativo de una transferencia de este tipo, además de la emoción asociada de sus propios aficionados. Entonces, tiene mucho sentido aprovechar al máximo ese potencial y convertir a tantos fanáticos del jugador en tu propio seguidor. Cuanto más creativa sea la presentación, mayor sera la atención. Si el jugador no se desempeña bien después, será muy difícil encontrar oportunidades de obtener valores de interacción similares a las de la presentación. También hay una competencia interna entre los clubes para hacer el anuncio más creativo del mercado.
Cuando Ronaldo llegó al Real Madrid en 2009, lo presentaron ante una multitud de espectadores en el Santiago Bernabéu. ¿Llegó el momento de decirle adiós a este tipo de presentaciones?
Gress: Durante el último año y medio, no se hizo debido a la pandemia de coronavirus y no hubo presentaciones como antes. Sin embargo, una presentación de este tipo en el estadio también es más cara. Y cuando la hagas, querrás asegurarte de que el estadio esté completamente lleno. Para presentar a solo un jugador, primero debes llenar un estadio con más de 30 mil espectadores. En caso que se produzca un fichaje como el de Kylian Mbappé al Real Madrid para la próxima temporada, podríamos ver nuevamente la clásica presentación del estadio a casa llena. No obstante, el foco de los últimos traspasos se ha centrado principalmente en los canales digitales, ya que el club puede explotar ese potencial muy rápidamente.