Spencer FC y Hashtag United: cómo un youtuber construyó un imperio futbolístico

En la primavera de 2016, Spencer Owen tenía un sueño. En aquel momento no era uno especialmente elaborado, pero enseguida cobraría vida propia. Lo que pretendía ser un poco de diversión, con amigos de por medio, mientras el mundo virtual de FIFA en streaming en YouTube se mezclaba con el equivalente en la vida real de dar patadas a un balón sobre un terreno de juego, se transformó rápidamente en las raíces de un club que ahora cuenta con secciones masculina, femenina y de eSports.

Hablando en la inauguración del LiveScore Lounge en el nuevo estadio de Hashtag United, Spencer contó a GOAL cómo comenzó un viaje bastante extraordinario: «El concepto original era, en realidad, que yo intentaba encontrar la manera de conseguir un trabajo en el que pudiera hacer vídeos sobre fútbol, pero jugando realmente al fútbol. Como ya había hecho alguna cosilla en YouTube antes, tenía una pequeña base de seguidores, y ellos, por la razón que fuera, y todavía no lo entiendo del todo, querían verme a mí y a mis colegas jugar a un fútbol de un nivel bastante bajo.

«Lo que luego pudimos hacer fue añadir lo que se me da bien. En otro mundo, probablemente habría sido creador de programas de televisión, ¿no? Se me da bien idear formatos y cosas así. Así que pude encontrar la manera de hacer que los partidos fueran interesantes, conseguir un buen rival y jugar en lugares interesantes, para que la gente lo viera. Y entonces fue: “¿Podemos hacer esto para crear un club, crear realmente una marca, un club y una base de aficionados a partir de este comienzo tan poco habitual?”»

¿El año en que se fundó el Manchester United? 1878. El Arsenal se remonta a 1886. ¿Hashtag United? 2016. Suena un poco raro decirlo en voz alta. «En realidad, no creo que sea tan inusual. La gente nos compara con estos clubes de fútbol de 150 años, pero si se hubieran fundado en 2016, habrían tenido presencia en internet. Habrían hecho las cosas de una manera diferente a como las hicieron cuando se fundaron en el siglo XIX. Así que simplemente es algo propio de su tiempo.

«Y la gente nos veía. Conseguimos una pequeña base de aficionados. Y dos años después, nos estábamos haciendo un poco mayores y no teníamos muy claro cuánto tiempo más podríamos seguir haciéndolo. Y yo siempre había querido meterme en el fútbol no profesional porque mi padre estuvo implicado en él como fisio cuando yo era niño. Siempre me gustó la idea de tener un club. Así que pensamos: “Un momento, puede que realmente tengamos argumentos para entrar en el fútbol no profesional y ser de verdad un club como tal”.

«Creo que a partir de ahí todo se fue haciendo más grande, con muchas decisiones pequeñas, cosas por el camino que nos han ayudado. Y al final acabamos con lo que ahora es nuestro hogar permanente aquí en Londres. Tenemos un equipo femenino realmente fuerte, el mejor del condado de Essex, que juega en la tercera división. Y un equipo masculino que ha tenido éxitos importantes y que ahora inicia un nuevo capítulo en el step four. Se trata de intentar que el fútbol vuelva a ser divertido y de convertirnos en un club de fútbol único en el mundo y, supongo que, en cuanto al club, acabar entrando en el sistema de ligas».

Hashtag se centra en generar ruido positivo y romper con la tradición. Ya habían hecho lo suficiente en ese sentido antes de convertirse en un equipo competitivo como para llamar la atención de Cesar Azpilicueta, dos veces campeón de la Premier League, con la leyenda del Chelsea convirtiéndose en copropietario del club a principios de 2018.

El exinternacional español, que disputó 508 partidos con el Chelsea a lo largo de 11 memorables años en Stamford Bridge, es mucho más que una figura famosa y comparte la visión colectiva y la ambición que han permitido florecer a Hashtag.

Spencer dijo: “La implicación de Azpi llegó muy pronto, siendo justos con él. Fue mucho antes de que entráramos en el fútbol no profesional. En ese momento teníamos una gran presencia en los eSports y él también tiene grandes intereses en los eSports. Así que nos presentaron y estaba bastante interesado en formar parte de nuestro proyecto.

“Es un tipo encantador, entendió el sentido del club, no intentaba convertirlo en algo que no era. Y sí, puso algo de dinero, pero también sus contactos, presentaciones y ese tipo de cosas han sido inestimables. Está muy interesado en el lado empresarial del fútbol. Ahora que se ha retirado, creo que vais a ver más de eso por su parte. Y esta temporada también vino a nuestro primer partido en casa. Nos encanta”.

Tras poner en marcha su andadura en el fútbol de once, la cotización de Hashtag se disparó. Una racha de 21 victorias consecutivas durante la campaña 2022-23 les permitió lograr el ascenso a la Premier Division de la Isthmian League.

En 2025-26 se solicitó y aprobó un descenso voluntario, ya que un paso atrás allana el camino para dar un par más hacia delante, pero ¿cuál es el objetivo final? ¿Sueña Spencer con guiar al club hasta la cima de la legendaria pirámide del fútbol inglés?

El propio protagonista dijo: «La pirámide en Inglaterra sí te permite llegar a la Premier League, pero no es tan sencillo. Necesitas mucho dinero y de verdad tiene que haber un modelo de negocio. Porque, para mí, nunca me ha interesado dirigir un club que no tenga sentido.

«Nunca ha sido una cuestión de ego para mí. La cuestión ha sido: ¿podemos crear realmente un club dentro de un sistema de fútbol que ahora es inherentemente defectuoso, en mi opinión? ¿Podemos encontrar la manera de hacer algo que de verdad tenga sentido, que sirva a esta comunidad como un club de fútbol lo hace y debe hacerlo, tanto online como en la vida real? Y estamos empezando a hacerlo mejor en la parte de la vida real, pero en la parte online se nos ha dado bastante bien, dar realmente algo a nuestros aficionados que nos ven online, darles algo que apoyar, algo de lo que sentirse parte».

Sobre ofrecer un concepto único, dijo: «Lo bonito de Hashtag es que no hace falta ser de nuestra ciudad para apoyarnos. Puedes vernos desde cualquier lugar. Y tenemos gente de todo el mundo que nos ve y a veces viaja a nuestros partidos. Y se parece mucho más a una cuestión filosófica. Si tienes cierta edad, te has criado en internet y consumiendo determinado contenido, entiendes en cierto modo por qué existe Hashtag. Obviamente hay mucha gente que no lo entiende. Pero, en realidad, no es nuestro público objetivo. Del mismo modo que, en su día, a un club de Mánchester no le preocuparía que gente de Escocia lo apoyara.

«La Premier League sería increíble, pero para mí se trata de si podemos convertirnos en un club de fútbol verdaderamente único. ¿Podemos ser una especie de referencia por poner a los aficionados en primer lugar, hacer las cosas bien, tratar bien a la gente? Porque hay muchas malas prácticas, sobre todo en el fútbol no profesional. Y ser un negocio de verdad, de verdad, que respete a la gente. ¿Y eso significa que algún día nos establezcamos como un club de fútbol profesional? Me gustaría pensar que ese es un objetivo realista. No le pondría necesariamente una categoría concreta. Pero me encantaría que fuéramos un club de fútbol a tiempo completo, con deportistas a tiempo completo, que haga todo lo que acabo de describir y que además tenga sentido, que no necesite estar apuntalado constantemente, que no esté ahogado por las deudas, que de verdad tenga sentido».

La idea de crear tu propio club de fútbol puede sonar atractiva, pero ¿cómo es eso en la práctica y qué sensaciones deja? Cambiar los mandos por los banderines de córner es un concepto intrigante, pero ¿cómo se pone en marcha un proyecto así y se consigue que funcione de la forma más fluida posible cuando hay tantos factores que tener en cuenta?

Preguntado por los mayores desafíos, Spencer dijo: «Creo que es simplemente el dinero. Porque todo se puede superar cuando tienes recursos. La gente habla mucho de los desplazamientos. Al final es solo el coste, ¿no? Es el coste. Son los entrenadores, son los hoteles si los necesitas. No es barato. Pero, en última instancia, por eso hablo de modelo de negocio, hablo de sostenibilidad, hablo de razones para existir. Cuanto mejor lo hagas en ese último punto, más probable será que atraigas a aficionados, patrocinadores y cosas así. Porque eres una entidad única a la que la gente quiere apoyar.

«Y ahora contamos con el apoyo de LiveScore. Y hay que reconocerles el mérito porque nos apoyaron en lo que, desde fuera, probablemente fue una etapa bastante oscura. No solo un descenso, sino una solicitud de descenso. Muchas críticas. Mucha mala interpretación de lo que estaba pasando en el club. Pero creyeron en la visión que les explicamos sobre lo que estamos construyendo aquí. Y eso es crucial. Creo que es una gran asociación. Y es una asociación que tiene sentido. Porque nos apoyaron porque lo que estábamos haciendo era diferente, no a pesar de ello. Yo le diría a cualquier otra persona que esté pensando: “Oh, es difícil montar un club”. Bueno, ¿tu club es único? ¿Hay alguna razón para que alguien te dé dinero? Si no tienes eso, ya existen suficientes clubes”».

Las categorías más bajas del fútbol inglés están a años luz de esos mareantes contratos de 10 años que firman clubes como el Manchester City y el Chelsea, mientras se sigue gastando dinero de formas cada vez más elaboradas.

En el fútbol amateur, los contratos son cortos y eso provoca una rotación inevitable de jugadores cada año. ¿Cómo ha afrontado Hashtag la tarea de construir una plantilla y encontrar futbolistas que ayuden a mantener alto el nivel colectivo?

Spencer dijo: “El fútbol no profesional se está profesionalizando a un ritmo bastante alarmante. Antes, todo se basaba en una agenda de contactos, algunos ojeadores y unas cuantas personas bien conectadas. De vez en cuando podías sacar a un jugador para una cantera, pero, siendo realistas, todo dependía de esas conexiones. Ahora tienes cosas como el seguimiento con IA, los datos y el vídeo. Puedes ir a ver prácticamente cualquier partido, de casi cualquier categoría, hasta la nuestra ahora. Así que puedes captar jugadores de una manera mucho más detallada.

“Creo que con Hashtag siempre hemos tenido una ventaja en la captación. Diría que probablemente se malinterpreta nuestro presupuesto. La gente cree que tenemos más dinero del que tenemos, o que gastamos más de lo que gastamos. No es así. Pero tenemos una ventaja en la captación, y eso es innegable. Tenemos una plataforma increíble. Un jugador joven, especialmente, puede elegir venir a Hashtag, incluso cobrando menos, porque sabe que eso le va a conseguir un traspaso. Y eso es algo de lo que nos enorgullecemos. Por eso nunca impediremos que un jugador consiga su movimiento. De hecho, los animamos. Les ayudamos a conseguir sus movimientos, porque eso mejora todo nuestro concepto.

“El próximo jugador que salga de Hashtag hacia la League Two, o hacia la National League, probablemente nos permitirá fichar a cinco más. Así que decimos lo que pensamos. Hay muchos clubes por ahí atrapando a jugadores con contratos que ni siquiera saben lo que están firmando, y les están arruinando la carrera. Nosotros somos lo contrario. Queremos construir tu carrera. Y por eso hemos tenido tanto éxito. Así que incluso este año, por el descenso, hemos retenido a prácticamente todos los jugadores que queríamos retener. Se quedaron con el proyecto. Es rarísimo ver eso en el fútbol no profesional.”

Spencer no es el único exstreamer de FIFA que se ha adentrado en el mundo de la propiedad de clubes no profesionales. KSI, un hombre de muchos talentos, ha hecho lo mismo en el Dagenham & Redbridge, y ya se están trazando grandes planes para otro equipo del este de Londres.

Hashtag está, incluso después de bajar a la North Division de la Isthmian League, solo un par de categorías por debajo de los Daggers. ¿Forma parte del gran plan de Spencer y compañía dar caza a un juez de Britain’s Got Talent?

Dijo cuando le plantearon esa pregunta: «Bueno, si ese hubiera sido el objetivo, probablemente no habríamos pedido el descenso, porque el año pasado estábamos una categoría por detrás de ellos. Jugamos contra ellos en un amistoso de pretemporada, y un saludo a JJ (KSI) y a los chicos por venir a jugar contra nosotros. Tuvimos una actuación decente ese día. Perdimos 2-1. Y, obviamente, también son de la zona. Así que, desde luego, no estamos intentando alcanzarles. Tienen más dinero que nosotros. Probablemente puedan aspirar al fútbol de la EFL de una forma mucho más realista que nosotros.

«En todo caso, lo que nos encantaría hacer es ser casi un yin para su yang. En algún momento van a jugar en la National League. Así que tienen muchos aficionados que no pueden ir a los partidos. Creemos que nosotros podríamos ser esa otra opción. Del mismo modo que puedes ser abonado del West Ham e ir a Hashtag cuando el West Ham juega fuera, o al Leyton Orient, o al equipo que sea.

«Estamos apostando deliberadamente por ser diferentes. Cualquiera que haya estado en el partido ha podido votar por un cambio en el minuto 60. Eso no está pasando en ningún otro lugar de Inglaterra. Ese es un ejemplo del tipo de cosas en las que LiveScore creyó y que queremos hacer, cosas que ahora podemos hacer porque tenemos nuestro propio campo. Antes estábamos muy limitados por compartir estadio.

«El tiempo dirá en los próximos años si pedir el descenso fue una buena decisión, porque deberíamos tener, en teoría, un elemento diferenciador para que la gente venga a estos partidos, para hacer crecer nuestra masa social y, con suerte, estabilizarnos también más arriba. Pero no es que existamos solo para ascender. Existimos para servir a la comunidad y contar nuestra historia también a través del contenido, que es una parte realmente importante de lo que hacemos. Y aquí el contenido no es algo secundario. No es como: “Oh, hemos perdido el partido, mejor no grabar nada esta semana, porque al entrenador no le va a gustar”. Todo está al mismo nivel. El fútbol y el contenido son completamente simbióticos. Y tiene que ser así, porque no estaríamos aquí sin eso. No es que seamos un club de broma. Creo que hemos hecho cosas bastante impresionantes, nadie puede negarlo, porque pusimos el contenido en primer plano y contamos una historia».

Mientras Spencer va a contracorriente, en el sentido de que fundó su propio equipo, las caras conocidas siguen acercándose al fútbol británico. El éxito de Ryan Reynolds y Rob Mac en el Wrexham, con una premiada serie documental que abrió una ventana al mundo, ha acaparado titulares en todo el planeta.

Nombres como Tom Brady, Michael B Jordan, Snoop Dogg, Hugh Jackman y Will Ferrell están ahora vinculados a clubes profesionales, y la atención que generan permite ampliar las aficiones al atraer a un grupo de seguidores completamente distinto.

Preguntado por los beneficios de eso, Spencer dijo: «Creo que depende de quién invierta. Puedes implicarte mucho o puedes mantenerte bastante al margen, en segundo plano. Con Cesar [Azpilicueta], por ejemplo, pudimos conseguir la cesión de un portero realmente bueno desde el Chelsea, y creo que probablemente ayudó que tuviéramos a Azpi en la directiva. Creo que aportó a Hashtag un nivel de integridad y seriedad que probablemente entonces no teníamos, porque cuando invirtió ni siquiera habíamos jugado un partido oficial de fútbol, solo amistosos. Así que creo que eso nos dio un poco de prestigio y luego hemos ido sumando a partir de ahí con ascensos y demás.

«Pero, por otro lado, puede invertir un don nadie, alguien que no tenga un nombre en el fútbol, y hacer cosas increíbles y ayudar de verdad a ese club. Creo que en realidad todo depende de la energía que alguien aporte a un cargo, y obviamente las finanzas también marcan una gran diferencia».

Hashtag United es una hidra de muchas cabezas, con el vídeo y el contenido social integrados de forma natural junto a la lucha por unos puntos valiosísimos. Ninguna área del negocio tiene prioridad, y ese terreno de juego nivelado permite que todos prosperen y crezcan a su propio ritmo.

Eso incluye al equipo femenino, que se ha convertido en un conjunto ferozmente competitivo en la Southern Premier de la FA Women's National League. Se ha alcanzado una especie de techo deportivo, pero podría romperse si acaban encontrando las herramientas adecuadas.

Preguntado por ese progreso, Spencer dijo: «La realidad del equipo femenino es que estamos a un nivel increíble. Estamos cinco divisiones por encima de nuestro equipo masculino. Nos enfrentamos a nombres muy conocidos. Tenemos a Fulham y Portsmouth en las próximas semanas. Hemos sido segundas en la tercera categoría dos veces, persiguiendo a equipos como Ipswich y Portsmouth en busca del ascenso a una liga totalmente profesional.

»La realidad de nuestra estructura es que no estamos preparadas para subir y, personalmente, ni siquiera creo que nos dejaran subir, porque hace falta una licencia. No es tan simple como ascender. Y probablemente ahora mismo no tenemos la estructura para el Championship. Pero no hay absolutamente ninguna vergüenza en ser un sólido equipo de tercera categoría. Como he dicho, con los nombres contra los que competimos, solo queda un puñado de clubes independientes a nuestro nivel o por encima. Y lo estamos haciendo bien. Nos estamos midiendo con las grandes, por así decirlo. Así que, si podemos seguir haciéndolo, increíble. Siempre nos marcamos como objetivo hacer un buen recorrido en la FA Cup cada año porque de verdad podemos llegar lejos. Ya alcanzamos anteriormente la cuarta ronda propiamente dicha, podríamos habernos enfrentado a Manchester City o Arsenal. Nos podría haber tocado cualquiera. Nos encantaría volver a hacer un recorrido así.

»Mientras que nuestro equipo masculino es un poco más rompedor y está un poco más enfocado en el entretenimiento, diría que nuestro equipo femenino es lo que llamamos nuestro equipo de élite. Así que, por supuesto, seguimos queriendo divertirnos y jugaremos con un estilo de fútbol que también vaya en esa dirección, pero ellas también tienen la tarea de ser el mejor equipo de fútbol que puedan ser. Y, por ejemplo, no vemos el cambio del minuto 60 elegido por los aficionados en los partidos del femenino. No creemos que necesariamente fuese ventajoso a ese nivel, pero sí creemos que funciona para nuestro equipo masculino».

No sorprende que, dado dónde empezó, Spencer se asegurara de situar los videojuegos en el centro desde el momento en que el concepto de Hashtag cobró vida por primera vez. La forma en que funciona el mundo ha hecho que allí se hayan encontrado más obstáculos, pero por el camino se han conseguido títulos de la ePremier League y la fantasía siempre estará difuminada con la realidad.

«Cuando fundamos el club, nos definíamos al mismo tiempo como un club de fútbol y un club de eSports, y creo que eso es diferente de los clubes más tradicionales, que han incorporado los eSports a su estructura», dijo Spencer.

«De hecho, los eSports eran el nivel más alto. Vendimos a algunas jugadoras en el fútbol femenino, pero el primer jugador que vendimos, y por el mayor importe, fue un jugador de eSports. Hemos ganado varias veces los torneos del máximo nivel en eSports. No hay nada más alto que ganar. Así que fuimos, durante un tiempo, el equipo de FIFA de élite, sin duda el equipo con más apoyo durante muchos años.

«El ecosistema ha cambiado mucho en los últimos cinco o seis años. Tuvimos que dar un pequeño paso atrás en términos de competición. Porque no solo la barrera de entrada era muy alta económicamente, sino que además se franquició en el sentido de que, si no eras un club de fútbol profesional que jugara en la Premier League, realmente no podías entrar en la mayoría de los eventos. Así que los de arriba tomaron la decisión por nosotros. Lo que seguimos teniendo es una gran trayectoria en el lado de creación de contenido de los videojuegos. Así que, aunque yo ya no haga ese contenido, tenemos a chicos como los de Hashtag House, que han estado haciendo contenido de FIFA durante todo el tiempo que han estado con nosotros, ya fueran jugadores competitivos o simplemente creadores de contenido, o ambas cosas. Siempre hemos considerado que eso es una parte enorme de todo esto.

«La experiencia del fútbol está vinculada de forma inherente a los videojuegos ahora, y siempre lo estará, de una manera en la que, obviamente, no lo estaba para la gente que creció en los 50, 60, 70 y 80. Cualquiera que haya crecido en las generaciones más recientes sabe que forma parte de tu vida futbolística. Es increíble que puedas seguir jugando al fútbol cuando no hay campo ni amigos con los que jugar. Puedes conectarte y seguir, o hacerlo sin conexión. Así que, ya sea FIFA, UFL, Football Manager, Top Eleven, muchas marcas y juegos con los que hemos trabajado a lo largo de los años, no los menospreciamos. Creo que debe hacerse como parte de un estilo de vida equilibrado, pero yo no estaría aquí con este club de fútbol si no me encantara jugar a Football Manager y a FIFA. No habría pasado».

Desde unos comienzos humildes, Hashtag ha recorrido un largo camino en un periodo de tiempo relativamente corto. Pocos podrían haber predicho un ascenso tan meteórico, con pachangas entre amigos y partidos de exhibición convirtiéndose en algo completamente mucho más serio.

La gran pregunta ahora es: ¿adónde va el club a partir de aquí? Tras encontrar un lugar al que llamar hogar, se plantea un retoque en el nombre. Aún está por determinar qué forma tendrá, pero es seguro asumir que cualquier decisión que se tome beneficiará a un club que es mucho más que un truco de YouTube.

Preguntado por los planes de futuro, Spencer cerró diciendo: «Siempre tenemos los objetivos futbolísticos. Intentamos volver a subir al step three con el equipo masculino. Con el femenino, obviamente, intentamos ser competitivos. La FA Cup está todavía por venir, en la que aún no hemos entrado, pero ojalá hagamos un buen recorrido ahí. Y luego, fuera del fútbol, este campo, esta comunidad, esta zona local son un interés enorme para nosotros. ¿Podemos conseguir que salgan y se sientan orgullosos de este equipo que hemos traído a su zona? Hemos traído a su zona al mejor equipo de Essex, el equipo mejor clasificado. Campeonas de Essex en ocho de los últimos 12 años, finalistas en 11 de ellos. Ahora tienen al mejor equipo del condado. Tenemos que asegurarnos de que estén orgullosos de ello y de que vengan a apoyar, ofreciendo espectáculo aquí.

«Y luego, con el propio club, creo que hay grandes cuestiones que probablemente debamos abordar más pronto que tarde en torno a la marca y al nombre, y a si le añadimos un lugar y cómo dejamos que los aficionados formen parte de esa decisión. Porque somos el único club, realmente, que puede elegir de dónde es. Hemos elegido este campo. Ahora es nuestro hogar permanente. Somos un club de fútbol del este de Londres, y ahora siempre lo seremos. Pero ¿cuál va a ser nuestro nombre? Y podemos elegirlo. Nadie nos lo impone. Creo que Hashtag siempre va a estar ahí. Es lo que más sentido tiene. Pero ¿qué podemos poner a su lado?»

Spencer Owen habló en el lanzamiento del nuevo LiveScore Lounge en Hashtag United, con una historia que claramente continuará…