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Chargée de la nouvelle stratégie du grand Milan, Barbara Berlusconi s'est exprimée dans les colonnes de L'Equipe. Décryptage d'une interview, plus qu'intéressante.

Exit les gros salaires et les légendes vieillissantes, aujourd’hui le Milan veut miser sur du neuf, du beau et du jeune ! Le développement du "Milan Technical Center" et les partenariats avec diverses écoles de football témoignent de cette nouvelle politique, plus low cost, mais plus réfléchie. Un début de cycle qui nécessite du temps, afin qu'à nouveau la mécanique soit bien huilée. Le "Grand Milan" est certes bien lointain, mais vit cette année une période de transition qu'un club de cette envergure surmontera à coup sûr. Adriano Galliani est un homme intelligent et l'a déjà démontré dans le passé. Mais qu'en est-il de Barbara Berlusconi ? Pour beaucoup, ce nom évoque un homme franchement divertissant qui emmena le Milan tout en haut, ou simplement l'ex de Pato. Mais Barbara, c'est bien plus que cela ! A 28 ans chargée de la nouvelle stratégie du club, elle doit faire face à une métamorphose de la gestion économique et sportive. Mais pour elle, comme pour beaucoup, l'important c'est l'image que le Milan véhicule à travers le monde. Et elle le sait, il fallait aborder ce nouveau cycle avec une philosophie différente de par le passé, tout en travaillant bien, comme c'est toujours le cas à Milan. Admiratrice du modèle de gestion du Bayern Munich, Barbara serait-elle en opération séduction ? A vous d'en juger à travers cette interview accordée au journal L'Equipe.



En tout cas, quand on déclare : "Les politiciens se doivent de rester fidèles aux valeurs morales qu'ils professent publiquement", on se dit que finalement, peut-être que parfois la pomme tombe assez loin de l'arbre, ou qu'elle manie déjà assez bien l'art de la communication!

Le changement c'est maintenant ?

"La concurrence entre les clubs est à l'origine de la situation économiqe actuelle. Aujourd'hui, le foot génère un énorme chiffre d'affaires. Ceux qui y travaillent s'enrichissent, mais pas les clubs. Il est temps de rééquilibrer les choses."

"Ce n'est pas Milan qui a changé, c'est la réalité dans laquelle nous évoluons. Le modèle économique sur lequel nous avons grandi : celui d'un mécène passionné qui finance le club, était excellent mais il n'est plus adapté à la situation d'aujourd'hui. L'Europe est frappée par la crise mais, paradoxalement, le foot est un secteur qui connaît encore la croissance. Pourtant, il vit de plus en plus à crédit. On a vu récemment, au niveau des Etats, les scénarios très graves, auxquels pouvait mener l'endettement excessif. Les clubs de foot sont des entreprises comme les autres, qui ne peuvent générer sans cesse plus de dettes. Il faut donc que le club devienne capable de vivre sur ses ressources propres. Le modèle c'est le Bayern Munich : il a cette autonomie, un excellent chiffre d'affaires, des bénéfices et évolue au plus haut niveau chaque saison."

"Cette direction est aujourd'hui la seule possible. Et je ne la prends pas à cause de l'UEFA mais parce que j'en suis convaincue. Regardez ces chiffres (elle montre une étude du cabinet Deloitte portant sur les finances des clubs de Première Division européens en 2010). Ce que les clubs possèdent, leurs capitaux propres, ce n'est aujourd'hui que 9% de leurs moyens de financement. Les dettes vers les banques ou vers des tiers représentent, elles, plus de 50%. Cela veut dire que les gens qui font le foot ne le possèdent pas ou alors a minima, et que si, un jour, les banques ne les soutiennent plus, cette réalité s'écroulera. La part des salaires dans le chiffre d'affaires des clubs est encore trop forte. Nous travaillons pour la réduire considérablement. A l'avenir, pour garder des finances saines, les clubs devront veiller à ce que la masse salariale n'excède pas 50% du chiffre d'affaires. C'est ce que nous avons fait. La saison précédente, cette part atteignait, chez nous, 70%."

"Le monde du foot n'aime pas trop les changements et, dès qu'il en aperçoit un, c'est l'affolement. Pour évaluer une stratégie comme la nôtre, il faut peut-être dix ans. Ceux qui n'évoluent pas le paieront plus tard. La réussite sportive a toujours quelque chose d'un peu cyclique. Mais plus nous augmenterons nos ressources et plus nous garantirons les succès futurs. Mais pour cinquante ans. A Milan, gagner des titres est essentiel. Et cela ne changera pas. Je ne peux pas vous dire : telle année, nous regagnerons la C1. Mais notre objectif est de redevenir un club qui peut la remporter chaque saison."

"Il y a des moments où il est nécessaire de prendre des décisions. Nous nous sommes retrouvés face à une réalité qui nous a poussés à décider. Mais ce sera positif pour Milan. Le modèle que nous choisissons est celui qui donnera le plus de croissance dans un futur proche. D'après nos études, c'est surtout la crise économique qui pèse aujourd'hui sur nos ventes en Italie. (Sur le merchandising) Je ne peux pas vous donner les chiffres mais nous vendons donc moins de maillots que la saison passée. En revanche, il n'y a pas de baisse à l'étranger. C'est important. Le Real Madrid, par exemple, sait très bien vendre ses produits en utilisant l'image des champions."

L'avenir du club et les possibilités d'apports de capitaux

"Dans cette période difficile, il faut soutenir le Milan. Et surtout le faire grandir. Si, pour y parvenir, il fait investir, je peux vous assurer que nous répondrons présents. D'une manière générale, il ne faut jamais rien exclure. Aujourd'hui, nous ne souhaitons pas céder le club. Mais nous ne sommes pas fermés à une participation extérieure, un partenariat qui permettrait d'augmenter le chiffre d'affaires. Cela peut, par exemple, concerner la rénovation du stade ou un projet commercial dans des pays émergents."

Sur la baisse d'affluence à San Siro équivalente à -20% en championnat par rapport à la saison dernière

"Les supporters, je les comprends. Eux vivent le foot dans l'instant. Les supporters sont nos clients les plus importants. Nous devons leur faire comprendre que le chemin pris aujourd'hui est le seul possible et surtout celui qui donne le plus de garanties. Et puis, les grands champions, on peut aussi les fabriquer à la maison. Nous avons renoncé à Ibrahimovic, mais nous avons trouvé El Shaarawy, un jeune talentueux qui représente parfaitement le club. Il a les pieds sur terre. Le public peut s'identifier à lui. Attention, cela ne veut pas dire que nous ne prospectons plus pour acheter un grand champion. Mais notre idée générale va désormais dans une autre direction : il faut faire mûrir nos jeunes et construire l'équipe à partir d'eux. Un champion s'en va ? Nous en fabriquons un autre. Quand je parle de fabriquer le champion à la maison, cela ne veut pas dire dans notre centre de formation. El Shaarawy n'en vient pas. Mais on l'a acheté assez jeune et nous le faisons mûrir. Nous avons l'expérience pour faire exploser les talents."

"Regardez la Juventus. Je ne connais pas leurs chiffres de merchandising, mais ce club plaît, attire. Et pourtant, dites-moi quels grands champions a aujourd'hui la Juve ? Pirlo, peut-être... Notre politique porte beaucoup sur la marque Milan. Nous allons publier, dans quelques jours, un livre sur l'histoire des maillots du club. Nous ne le faisons pas cette année au hasard. Nous voulons faire passer une idée forte. Les champions sont très importants. Mais ils vont et viennent. Quel est le véritable emblème du club ? Le maillot. Et pour le supporter, il doit être plus important que le joueur phare du moment. La valeur de fond, c'est la marque."

"Milan est une entreprise de divertissement. Notre business, c'est de fournir un spectacle"

"Il y a un manque de solidarité entre nos clubs. Souvent, nous n'arrivons pas à nous mettre d'accord pour prendre des décisions importantes qui favoriseraient notre système. Et ça nous pénalise. Il suffit de regarder la Premier League. Là-bas, la Ligue est très forte, elle a fixé des règles qui s'appliquent à tous et surtout elle sait très bien vendre le produit foot anglais à l'étranger. Nous, nous n'arrivons pas à nous unir pour vendre et porter un projet qui nous aiderait tous. C'est le cas, par exemple, pour la loi sur les stades qui n'est toujours pas votée en Italie. Nos stades sont vieux, dépassés et nous restons à l'arrêt."

"Parfois, c'est un monde un peu fermé sur lui-même. Il gagnerait pourtant à s'ouvrir à des professionnels d'autres secteurs. On commence à voir, dans certains clubs, un directeur du marketing venu d'une grande entreprise normale et qui apporte des idées nouvelles pour développer des ressources. Les gens qui travaillent dans le foot ne comprennent pas toujours que tout ne s'arrête pas au match. Sur le plan commercial, sur le plan des services, on doit faire vivre le club tous les jours et faire en sorte que que les supporters ressentent leur appartenance au club au quotidien, sur les réseaux sociaux, chez eux, dans les magasins... Partout. On pourrait tellement mieux exploiter le secteur foot. J'ai lu récemment une étude sur l'économie du divertissement en Italie : les entrées au cinéma, au théâtre, à l'opéra sont en baisse. Le foot est en hausse, comme les musées."

"Milan est une entreprise de divertissement. Notre business, c'est de fournir un spectacle. Quand on produit un film, il y a aussi de l'incertitude, on ne sait jamais s'il marchera dans les salles, si les critiques aimeront. Nous, nous avons deux à trois fois par semaine le problème du match qui peut changer beaucoup de choses. Mais regardez Arsenal, on ne peut pas dire que ce club a accumulé les titres récemment. Mais il a un stade magnifique, toujours plein, car il donne du spectacle à ses supporters. Il les chouchoute même en leur proposant de nombreux services. Il leur montre qu'il les aime."

Arsenal un modèle pour Milan ?

"C'est un modèle oui. Comme Manchester United et surtout le Bayern. Je regarde ces clubs avec admiration. Parce qu'ils tiennent debout tout seuls, avec leurs propres ressources. Le Bayern est le meilleur des modèles. Même une saison manquée sur le plan sportif ne lui cause pas de dommage financier. On sait bien qu'on ne peut être au sommet chaque année. Et puis, tous les championnats ne sont pas égaux. En Espagne, le Real et le Barça sont quasiment assurés chaque année d'aller en ligue des Champions car derrière eux, il n'y a personne. En Italie, nous luttons, tous les ans, pour aller en C1 et ne pas y aller a des conséquences sur le chiffre d'affaires. Il y a d'autres ressources que celles des résultats à développer : le merchandising, les sponsors, les infrastructures. Nous devons davantage miser sur les ressources commerciales. Il n'y a pas de raison que Disney sache le faire et pas un club de foot."

L'évolution du Paris-Saint-Germain depuis l'arrivée de nouveaux capitaux

"Ce qu'est en train de faire le PSG, c'est une relance du club. Et là, il faut des ressources extérieures. Mais une fois que le PSG aura stabilisé sa situation, il pourra entamer la même démarche que nous. C'est un rival puisqu'il dispute, comme nous, la Ligue des Champions. Mais, pour arriver aux résultats de Milan, je crois que le PSG va devoir encore beaucoup travailler... Je lui souhaite de réussir, en tout cas. Mais pourquoi devrions-nous envier le PSG ? Nous n'envions personne. Nous sommes le club le plus titré au monde. Aujourd'hui, j'ai juste de l'admiration pour des clubs comme le Bayern qui ont vraiment su créer un système économique vertueux."

Et quand Papa parle de Barbara : "Vous savez, celle-là, elle a un sacré caractère. C'est plutôt elle qui me donne des conseils." En plus du numéro de ses copines hein ? Pas à nous Silvio...

Avec les départs de joueurs cadres et emblématiques, le Milan façonné par les choix forts de ses dirigeants, se dessine un nouveau visage. Animé par le désir de mieux gérer ses dépenses qu'auparavant, le club lombard est bien décidé à mettre tous les atouts de son coté, afin d'appréhender au mieux ce nouveau cycle qui se présente à lui. Les grands clubs ne meurent jamais, ils sommeillent, pour revenir au moment où ne s'y attend pas. Avec un nouveau "statut d'outsider", l'AC Milan reviendra. Certes, il faudra sans doute du temps afin de truster à nouveaux les sommets et contenter au mieux les supporters, mais la direction sait ce qu'elle fait, elle l'a toujours su, et elle a toujours relevé le club.

Palmarès AC Milan :

Champion d'Italie : 18
Coupe d'Italie : 5
Supercoupe d'Italie : 6
Champion de Serie B : 2
Coupe du monde des clubs : 1
Coupe intercontinentale : 3
Ligue des Champions : 7
Supercoupe de l'UEFA : 5
Coupe des Coupes : 2

"Milan n’est plus dans une période glorieuse en ce moment et ne fait plus partie des très grands clubs. Mais si je les rejoins ça peut m’ouvrir les portes au Real ou au Barça." Adel Taarabt, 23 ans, QPR, actuel dernier de Premier League, pour qui le football se résume donc au Real et à Barcelone...

Et vous, que pensez-vous de la situation actuelle de l'AC Milan et des choix de la direction du club lombard?

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