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El otrora director de márketing del Barcelona, CEO de Prime Time Sports y autor del libro ‘Show Me The Money!’ analiza en exclusiva el fichaje del galés en clave económica

EXCLUSIVA

De entre todos los fichajes que se han acometido en este 2013, el más importante de todos ha sido el de Gareth Bale. El galés lidera la Goal Transfer List, hecha pública recientemente contando con la opinión de expertos del fútbol alrededor de todo el globo. Los alrededor de 100 millones de euros que ha pagado el Real Madrid por él no han pasado inadvertido para nadie. Su fútbol tampoco, evidentemente. Pero Goal ha querido explorar un poco más en el complejo mundo de las finanzas que rodean al deporte para intentar comprender mejor el porqué del tirón mediático que tiene Gareth Bale, el porqué de ese traspaso faraónico.

Y para ello, ha contado con la opinión de Esteve Calzada, el que fuera director de marketing del FC.Barcelona del año 2002 al 2007, hoy director ejecutivo de Prime Time Sport, empresa que él mismo fundó, y autor del libro sobre márketing deportivo ‘Show Me The Money!’. Toda una eminencia en el campo de la mercadotecnia. Y ojo, porque si alguno ha pensado que con Gareth Bale se ha fichado a la gallina de los huevos de oro, quizás esta perspectiva le haga cambiar de opinión. O al menos, matizarla.
LOS FICHAJES DE NEYMAR Y BALE,
FRENTE A FRENTE
"Igual le sucede al Barcelona con Neymar, como al R.Madrid con Bale. Ambos clubes están en un nivel de notoriedad tan importante que en estos fichajes, su rentabilidad se mira en términos de cómo le ayuda a mantenerse en la cúspide, no tanto en crecer".

¿Cuáles son los mecanismos en márketing para que el Real Madrid recupere la inversión realizada en Gareth Bale?
“El retorno de la inversión no lo podemos observar en términos 100% económicos o comerciales. El Real Madrid no venderá camisetas que reporten esos beneficios ni conseguirá más partidos amistosos ni más patrocinios sólo por tener a Gareth Bale. La estrategia del Real Madrid es intentar traer a los mejores jugadores del mundo, y eso le da un impacto global que lo posiciona en las primeras páginas de los periódicos. Con Bale trae a un jugador que le ayuda a mantenerse en altos niveles de actualidad por todo el mundo. Pero la rentabilidad hay que mirarla en términos estratégicos. No podemos plantearnos mirar sólo hacia la cuenta de resultados con un jugador como éste, y en un club como el Real Madrid. Si fuera un club que estuviera en niveles de actualidad más pequeños, que estuviera en una fase de ampliar su crecimiento, todavía. Pero no en el Real Madrid. Cuando yo era director de marketing del Barcelona, llegó el momento de plantear el fichaje de Ronaldinho, y entonces sí había que hacer números de gastos e ingresos porque realmente el club sí que estaba en dimensiones de facturación bajitas. Sí que procedía pensar que era una solución para vender más camisetas, sí, para cobrar los amistosos más caros, pues también, para conseguir más patrocinadores, pues la respuesta también es sí. Así que al final, sí que con la operación de Ronaldinho se iba a recuperar dinero. Igual le sucede ahora al Barcelona con Neymar, como al Real Madrid con Gareth Bale. Tanto Madrid como Barça están en un nivel de notoriedad tan importante que en estos fichajes, su rentabilidad se mira en términos de cómo le ayuda a mantenerse en la cúspide, no tanto en crecer. Luego están además los términos deportivos”.
EL IMPACTO DE OZIL EN EL ARSENAL, SUPERIOR AL DE BALE EN EL REAL
"Ozil ya es el jugador que más camisetas vende del Arsenal. Pero es que al Arsenal se le critica mucho por vender a sus figuras y no gastar dinero en fichajes, así como por no ganar títulos, y sin embargo en Ozil se han gastado 50 millones de euros y ahora van líderes. Ha sido un fichaje fuera de lo normal"

Digamos que con Gareth Bale no crecerá proporcionalmente el impacto mediático del Real Madrid en el mundo, pero sí conseguirían mantenerlo…
“¡Eso es! El fichaje de Gareth Bale ayudará al Real Madrid a mantener su nivel mediático, pero no a incrementarlo. Bale puede ayudar a vender alguna camiseta más en Inglaterra, o en Gales, porque en las Islas se habla mucho de él. Pero no en términos de que eso pueda justificar el retorno de la inversión de 100 millones de euros. Cuando estás en niveles tan altos de actualidad, es difícil ser todavía más por un solo jugador. Sí es verdad que te ayuda para mantenerte ahí y, sobre todo, a evitar que otro equipo lo pueda traer. Pero el que es del Real Madrid se compra una sola camiseta del Real Madrid, con el nombre que sea, no se compra tres camisetas de tres jugadores. También es verdad que los grandes fichajes dinamizan las ventas de camisetas. Porque tú eres seguidor y tienes la camiseta de hace dos o tres años, pero si llega un jugador nuevo a lo mejor sí te animas a comprar la camiseta de este año. Por eso las marcas intentan cada año cambiar el diseño también. Es verdad que dinamiza, pero no justifica. Pongamos el ejemplo contrario: Ozil acaba de llegar al Arsenal y ya es el jugador que más camisetas vende. Eso significa que algo de impacto ha tenido. Pero es que al Arsenal se le critica mucho por vender a sus figuras y no gastar dinero en fichajes, así como por no ganar títulos, y sin embargo en Ozil se han gastado 50 millones de euros y ahora van líderes. Ha sido un fichaje fuera de lo normal, y ahí sí se pueden plantear retornos específicos directamente de la inversión en el fichaje”.
LOS PATROCINIOS DE GARETH BALE
"Estando en el Tottenham, Gareth Bale no había ganado títulos y juega con la selección de Gales. Tiene potencial, pero no es que hubiera podido firmar tantos contratos en ese tiempo. Y aún no le ha dado tiempo en el Real Madrid de anunciar más patrocinadores. Irán llegando acuerdos con el tiempo"

¿Qué tiene Gareth Bale para ser tan mediático?
“Gareth Bale tiene algo. Los jugadores que se asocian con el gol y el ataque tienen mayor tirón comercial que el resto. Tiene calidad técnica, cierto atractivo físico, y viene del Reino Unido, que es donde está el máximo poder económico en el mundo del fútbol. Es un jugador muy popular en la Premier, y te llevas a un jugador que tiene todo ese seguimiento de la Premier. Con todo lo que conlleva en Asia y otras zonas del mundo donde se sigue. Lo único es que como lo estás llevando al Real Madrid, que ya es muy seguido en todo el mundo, no hace mucha diferencia. Si lo llevaras al PSG hace unos años, habría sido como Ronaldinho u Ozil”.

¿Se sabe si ha traído ya Gareth Bale consigo algún patrocinio al Real Madrid?
Gareth Bale es la imagen de marca de Adidas y de EA Sports. No es imagen del videojuego Fifa 14 en España, pero sí lo es en Inglaterra, vistiendo la camiseta del Real Madrid además. Al final, estando en el Tottenham, Gareth Bale no había ganado títulos y juega con la selección de Gales. Tiene potencial, pero no es que hubiera podido firmar tantos contratos en ese tiempo. Y aún no le ha dado tiempo en el Real Madrid de anunciar más patrocinadores. Estoy convencido de que irán llegando acuerdos con el tiempo. Porque al Real Madrid le permite además moverse más por el mercado, con un jugador con tirón que no es tan ‘caro’ como Cristiano Ronaldo, y que puede explorar otros sectores de la mercadotecnia. Al menos, hasta que llegue a una cuota, porque luego los jugadores ya no tienen más tiempo disponible, las marcas de sectores claves ya están captadas, etcétera”.

¿Los 100 millones pagados por Gareth Bale son entonces un precio justo evaluando su rendimiento deportivo y económico?
"Bueno, son importes muy grandes que invitan a reflexionar. Pero es un precio que un equipo ha pedido y otro ha pagado. Eso está en función de diversos factores. Por Neymar pagaron 57 millones más otros diez en concepto de jugadores cuando le quedaba un año de contrato, mientras que a Bale le quedaban cuatro años, por ejemplo. Hay que mirar muchas cosas. Es una barbaridad de dinero, cierto, pero el problema sería que el Real Madrid se hubiera comprometido a pagarlo sin tener la posibilidad de pagarlo. Ha hecho sus números, y puede financiar la operación, hubo acuerdo, pues no hay más que decir. Con el tiempo podremos decir si es más caro o más barato”.



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