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Wie viel Marke ist ein Fußballverein? Die Antwort bekommt momentan Juve von seinen Fans. Doch was steckt hinter der aufwendigen Kampagne und dem neuen Logo?


HINTERGRUND

Montag, der 16. Januar 2017, 22.30 Uhr. Ein Datum, das vielen Anhängern von Juventus wahrscheinlich für immer in Erinnerung bleiben wird. Die Social-Media-Kanäle des Klubs liefen heiß, die Fans waren empört und über allem schwebte die Frage: Hat Juve seine Identität verraten?

Juventus stellt neues Logo vor

Der 1897 gegründete Traditionsverein und italienische Rekordmeister stellte auf einem exklusiven Event in Mailand unter dem Motto "Black and White and MORE" ein neues Vereinslogo vor. Aus der Alten Dame soll eine moderne und internationale Lifestyle-Lady werden.

Viele Bianconeri und andere Fußballfans auf der ganzen Welt zeigen sich entsetzt und fragen sich: Wieso geht Juventus diesen Schritt? Wieso brechen die Verantwortlichen mit einem knapp 110 Jahre lang bestehenden Wappen? Für Vereins-Präsident Andrea Agnelli ist es der Aufbruch in ein neues Zeitalter - Die Grundlage für eine schillernde Zukunft auch abseits des Fußballplatzes.

"Juventus verändert die Regeln des Spiels und erweitert die Grenzen des eigenen Universums." Mit diesem Satz beginnt die offizielle Pressemitteilung zum neuen Logo, das mit sofortiger Wirkung das alte Logo ersetzen wird und ab Juli 2017 auch die Trikots der Turiner zieren wird. Der Klub will neue Wege gehen, eine neue visuelle Identität schaffen und eine neue Ära beginnen: "Juventus' Ziel ist es, seine Präsenz und seinen Einfluss zu erweitern, die Business-Seite des Klubs mit einer Reihe von radikal-innovativen Initiativen zu vergrößern." Dabei spricht der Klub bewusst davon, nicht nur die "echten" Fans erreichen, sondern will in erster Linie diejenigen mit weniger Interesse für den Fußball ansprechen.

Ein gewagter Schritt, mit dem sich die Alte Dame öffnen will. Das Ziel: Vorreiter einer Entwicklung sein, die in naher Zukunft möglicherweise die gesamte Fußballwelt verändern könnte. Die wichtigste Nebensache der Welt ist heute viel mehr als nur eine Freizeit-Aktivität. Der Fußball ist ein weltweites Milliarden-Unterhaltungsgeschäft und durchlebt einen ständigen Wandel. In Zeiten von exorbitant hohen Investitionen in China, immer höher dotierten TV-Verträgen und Marketing-Konstrukten wie RB Leipzig stehen die Klubs in Europa vor der Aufgabe, sich der wirtschaftlichen Herausforderung zu stellen, Wege zu finden, sich hervorzuheben und einzigartig zu bleiben.

EXPERTENMEINUNG
Prof. Dr. Marcus Bölz, Leiter Institut für Sportkommunikation FHM Hannover

"Wappen sind die sichtbarsten Markenzeichen eines Fußballvereins. Konsistenz in der Markenführung ist nicht nur in der Sportvermarktung ein Erfolgsgarant. Denn die Menschen haben im Kopf eine Verknüpfung. Ein Riesenfehler, diese Markenbindung so aufzugeben."

 Wenn man vor 20 Jahren noch ein- bis zweimal die Woche das Trikot zum Stadionbesuch überstreifte, vermittelt ein Klub heute mehr. Er soll eine Identität suggerieren, Werte vertreten und ein Teil des Alltags sein. Genau das ist der Hintergrund der Kampagne: Es soll ein "Juventus-Lebensstil" geschaffen werden, mit dem sich die Leute in allen Situationen des täglichen Lebens identifizieren können und der eine Verbindung schafft, zwischen den Erfolgen auf dem Platz und der Klub-Identität außerhalb des Stadions.

Neue visuelle Identität oder Identitätsverlust?

Professor Dr. Marcus Bölz, Leiter des Institut für Sportkommunikation an der FHM Hannover und Autor des Buches "Sport- und Vereinsmanagement: Sport organisieren und vermarkten" weiß um die Problematik des modernen Geschäft Fußball, hat für das neue Logo allerdings nur wenig Verständnis: "Unglaublich, wie gerade ein derart traditionsreicher Verein wie Juventus Turin seine Historie ohne Not mit dieser Aktion über Bord wirft."

"Wappen sind die sichtbarsten Markenzeichen eines Fußballvereins. Konsistenz in der Markenführung ist nicht nur in der Sportvermarktung ein Erfolgsgarant. Es ist nicht verwunderlich, wenn Nivea sein Blau oder Daimler-Benz seinen Stern nicht verändert. Denn die Menschen haben im Kopf eine Verknüpfung mit dem Produkt", erklärt Prof. Dr. Bölz und sieht im neuen Auftreten einen großen Fehler: "Juventus Turin war immer verknüpft mit seinem Image als Alte, aber sehr attraktive Dame. Jeder etwas bewanderte Fußballfan in Europa kannte dieses traditionsreiche Logo des italienischen Rekordmeisters. Ein Riesenfehler, diese Markenbindung so aufzugeben.“

Neues Juventus Logo Zitat 17012017

"Beispiele wie in jüngster Vergangenheit der VfB Stuttgart zeigen, wie intensiv Fußballfans trotz mauer Realität die Tradition in den Vordergrund rücken. Fans haben dort der Vereinsführung so viel Druck gemacht, dass zum ursprünglichen Logo zurückgekehrt wurde", vergleicht der Professor. Dabei war es beim heutigen Zweitligisten sogar nur eine minimale Anpassung des traditionellen Wappens und kein komplett neu-designtes Logo ohne jeglichen Bezug zu ursprünglichen Symbolen.

Marketing-Flop oder Zukunft?

Momentan bläst Juventus ein gewaltiger Gegenwind auf Facebook, Twitter und Co. entgegen. In weit über 4000 Kommentaren (zwölf Stunden nach Veröffentlichung) unter dem veränderten Profilbild der hauseigenen Facebook-Seite zeigen sich die Fans empört über das neue Symbol, beschweren sich über die Reduzierung auf ein einfaches "J" und den Verrat an der eigenen Identität und Historie.  

Nur ganz wenige Fans wollen die Veränderung akzeptieren, haben Verständnis für die Entscheidung. Zwar ist es sehr wahrscheinlich, dass das neue Markensymbol einen wirtschaftlichen Aufschwung mit sich bringt und die Markenreichweite von Juventus international erweitert wird, doch auf der Kehrseite bringt der "Juventus way" eine große Gefahr mit sich: Den Verlust der Identifizierungsfähigkeit für die eigenen Fans. Derer, die seit Jahren – teils Jahrzehnten – ins Stadion gehen und die sportlichen Höhen und Tiefen, wie dem Zwangsabstieg 2006, miterlebt haben.

Juventus will bahnbrechend und Vorreiter eines weltweiten Trends sein. Ob das gelingt, ist am 17. Januar, einen Tag nach dem großen Knall, noch nicht absehbar. Sollte der Klub tatsächlich großen Erfolg mit der Kampagne feiern, dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis auch andere Klubs sich weiter ausgebaute Marketing-Kampagnen überlegen, die über fußballbezogene Aktionen hinausgehen. Reißt der Protest allerdings nicht ab, ist klar, dass der Sport, trotz immer fortschreitender Kommerzialisierung doch immer noch eine Verkörperung von Identität, Werten und Historie ist.

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