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RUND: Merchandise beim FC St. Pauli - Totenkopf worldwide
Der Verkauf von Trikots und Fanschals boomt wie noch nie. Die Erst- und Zweitligaklubs nehmen pro Jahr über 100 Millionen Euro ein. Besonders starke Zuwächse gibt es beim Merchandising des FC St. Pauli. Doch wer verdient eigentlich daran?
24.09.2009 07:30:39
RUND - das Fußballmagazin Partner von Goal.com
Von Matthias GREULICH
Hamburg. Wenn Doc Mabuse die Fahne mit dem Totenkopf zu Altona 93 getragen hätte, wäre diese Geschichte vielleicht anders verlaufen. Es ist das Symbol der Rebellen, die als Hausbesetzer gegen das Establishment ankämpften und wehte an der Hafenstraße, bis es auf wundersame Weise zum zweiten Erkennungszeichen des FC St. Pauli wurde.
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Der Totenkopf - Erkennungszeichen des FC St. Pauli
Der Totenkopf, deutlich sichtbar auf T-Shirts oder Kapuzenpullovern gedruckt, wurde von den treuesten Fans getragen und in Eigenregie verkauft. Es gab die Sachen im Fanladen, der sich damit teilweise finanzierte. Sie sahen so gut aus, dass man sie nicht mehr nur im Stadion tragen wollte. Doc Mabuse, damals Bewohner des umkämpften „Sechser Blocks“ am Hafenrand, hatte viele Nachahmer gefunden. Der Totenkopf ist heute Teil einer Modelinie, die im Hamburg-Shop am Flughafen allen anderen Produkten den Rang abläuft. Wenn japanische Triathleten bei Weltmeisterschaft in der Binnenalster schwimmen, nehmen sie eine Totenkopf-Fahne als Andenken mit nach Fernost. Vom FC St. Pauli oder Doc Mabuse wissen sie nichts, aber auch in Japan wollen sie rebellisch sein.
In den Top 10 der BRD - als Zweitligist!
Denkt man einige Jahre weiter, könnte man sich sehr viel mehr Japaner mit Totenkopfprodukten vorstellen: Kein anderer Profiklub hat im Verkauf von Fanartikeln in den vergangenen fünf Jahren größere Zuwachsraten erzielt als der FC St. Pauli: Im Jahre 2006 lag der Umsatz bei rund vier Millionen Euro, damit gehört der Zweitligist zu den zehn erfolgreichsten Klubs in Deutschland.
Längst nicht mehr in Eigenregie
Der FC St. Pauli betreibt das Geschäft mit den Fanartikeln schon lange nicht mehr in Eigenregie. In der Vergangenheit hat er die Merchandisingrechte ganz oder teilweise an Dritte übertragen, zunächst Mitte der 90-er Jahre an den damaligen Präsidenten Heinz Weisener zur Absicherung von Forderungen in Millionenhöhe. Aus der finanziellen Abhängigkeit vom 2005 verstorbenen Weisener hatte sich der Verein im Herbst 2000 durch die Upsolut Sports AG, dem Veranstalter des Radrennens „Cyclassics“, befreit. An der FC St. Pauli Merchandising GmbH & Co. KG waren der Klub und Upsolut zu jeweils 50 Prozent beteiligt. Jetziger Rechteinhaber ist seit 2004 für 30 Jahre die Upsolut Merchandising GmbH & Co. KG, der Verein hatte im Gegenzug die Rechte für TV-Vermarktung und Sponsoring von Upsolut zurückgekauft. Das Vertragswerk wird von beiden Parteien als kompliziert beschrieben, es sickerte durch, dass der FC St. Pauli vorab 20 Prozent Lizenzgebühren von Upsolut für verkaufte Fanartikel bekommt und zehn Prozent vom Gewinn.
Rückkauf der Recht habe „höchste Priorität“
Auf der Jahreshauptversammlung am 18. November vergangenen Jahres machte Präsident Corny Littmann das Merchandising zum Thema: Er verkündete, der Rückkauf der Rechte habe „höchste Priorität“. Neuer Verhandlungspartner ist der französische Mischkonzern Lagadère, der Upsolut vor kurzem gekauft hat. In Bahrenfeld, wo Upsolut seine Büros und Lager hat, möchte man die Bemühungen um einen Rückkauf nicht kommentieren. „Mit uns hat bislang keiner gesprochen“, sagt Vertriebsleiter Kay Schulze. 15 fest angestellte Mitarbeiter hat das Unternehmen inzwischen, wächst die Nachfrage weiter, braucht Upsolut demnächst weitere Lagerflächen. Die Produktlinie wurde in den vergangenen Jahren ständig erweitert, Mitarbeiter wie Produktchef Hendrik Lüttmer kennen ihre Kunden ziemlich genau: Er wechselte 2001 vom Posten des Fanbeauftragten ins Merchandising.
Dauerbrenner „Weltpokalbesiegerbesieger“
Im Zuge dieser Zäsur fuhr der Fanladen seine Produktion von Fanartikeln drastisch herunter. „Ganz viele Leute kamen nur noch zum Kauf von T-Shirts zu uns, wir hatten keine Zeit mehr für die eigentliche Fanarbeit“, sagt Lüttmers Nachfolger Heiko Schlesselmann. Zum Ausgleich für entgangene Einnahmen bekommt der Fanladen seitdem jedes Jahr vom Merchandising eine Geldzahlung zur Unterstützung seiner Arbeit. Die Produktentwicklungen werden häufig für ihre Kreativität gelobt, vielleicht weil sie gerade nicht von Marketingstrategen am Reißbrett geplant werden: Nach fünf gemeinsamen Brandy in der Kneipe kreierten Lüttmer und Schlesselmann den griffigen Slogan „Weltpokalsiegerbesieger“ – das T-Shirt, mit dem das 2:1 gegen den großen FC Bayern am 6. Februar 2002 gewürdigt wurde. Als es dem Klub 2003 finanziell sehr schlecht ging, wollten 150.000 Käufer zum „Retter“ werden. „Beide T-Shirts verkaufen sich immer noch, wobei der Weltpokalbesiegerbesieger auf Dauer stärker ist“, sagt Lüttmer.
Kult versus Kommerz - ein schwieriger Balanceakt
Der Totenkopf ist heute das Symbol für den schwierigen Balanceakt, an dem sich der Klub versucht, seitdem die bundesweiten Live-Übertragungen der Spiele im DFB-Pokal gegen Werder Bremen und Bayern München bei einem Millionenpublikum neue Begeisterung für den sympathischen Underdog geweckt hat. Eher mühsam kommen Hardcore-Fans damit klar, dass viele Osnabrücker nach dem Auswärtsspiel im dortigen Jugendzentrum in St. Pauli-Klamotten feiern, ohne zuvor im Stadion die Mannschaft unterstützt zu haben. Für einige Anhänger, zu denen Doc Mabuse gehört, war die Grenze zum totalen Ausverkauf bereits überschritten, als die „Retter“-Hemden vor einigen Jahren bei „Mc Donald’s“ über den Tresen gingen. Mabuse geht seitdem zu Altona 93. In die Oberliga.
Was sagt ihr zu den Hintergründen beim FC St. Pauli. Kult und Kommerz - passt das unter einen Hut? Welchen Fanartikel findet Ihr besonders gelungen? Warum funktioniert der FC St. Pauli so als Marke?
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