Amir Somoggi destaca potencial, mas alerta que marketing esportivo precisa evoluir no Brasil

Especialista acredita que clubes devem pensar o esporte como negócio e tratar melhor seu torcedor/consumidor, como já acontece nos EUA e Europa

Para falar de marketing esportivo no Brasil, nada melhor que o respeitado Amir Somoggi. Com uma visão ampla e diferenciada do cenário no futebol canarinho, o consultor de marketing e gestão esportiva não poupa palavras em sua análise criteriosa. Confira a entrevista exclusiva!

Numa escala de 1 a 10, como o senhor avalia o mercado de marketing esportivo do Brasil?

Eu só não dou zero ,porque seria muita maldade. Dou três, uma nota bem generosa. E eles merecem uma motivação. O nível é tão baixo que eu ouso dizer que não existe marketing esportivo nos clubes de futebol do Brasil hoje. Se pegarmos o que acontece na Argentina, e comparar com o que acontece no Brasil, nós vamos ver que somos subdesenvolvidos.


(Foto: Amir Somoggi/Divulgação)

A única diferença é que temos um mercado de mídia muito forte. Então, você tem muito dinheiro, mas não tem qualidade de marketing.

O que os clubes brasileiros precisam aprender com os de fora?

Muitos dos profissionais que trabalham com marketing no Brasil ainda são viciados nesse modelo antiquado. Eles entendem muito de futebol e não de negócios. Seguem a linha apenas dos resultados dentro de campo, sem um fortalecimento da identidade. É a questão da gestão. Com relação ao marketing, o clube europeu, ou um clube norte americano, tem tamanha quantidade de receitas e tantas fontes que, mesmo que o patrocinador deixe de apoiar o clube, a saída não é sentida de uma maneira tão profunda.

As marcas dos clubes são desejadas tanto pelos patrocinadores quanto pelos consumidores. Então, essa talvez seja a grande diferença com relação aos clubes daqui, porque os brasileiros são marcas com grandes torcidas, mas trabalhadas da pior maneira possível. Por isso que as equipes estão na situação que estão. Quebradas financeiramente e com um departamento de marketing muito aquém da sua capacidade. Até mesmo quando o mercado estava bom – o que não acontece neste momento –, ele não foi nada bem aproveitado. 

Por que ainda parecemos estar muito atrás deles?

O culpado não é o mercado, a culpa é das pessoas. O exemplo é que existem mercados muito menores que o nosso evoluindo de forma muito mais rápida. O estádio vazio faz com que os patrocinadores deixem os clubes. Um exemplo é o Cruzeiro, bicampeão nacional recentemente, que ficou sem patrocinador durante quase um ano há algum tempo. Como é possível uma coisa dessa? São questões conceituais. Os clubes no Brasil odeiam usar os conceitos fundamentais de marketing, que são tão bem usados lá fora. São anti-inovação, conservadores ao máximo. Acreditam estar fazendo o que é certo, quando na verdade estão fazendo tudo errado.

Os produtos licenciados ainda são caros e existe muita pirataria. O que os clubes precisam fazer para decolarem na venda de seus produtos?

Os produtos licenciados são a parte mais fraca em toda escala de valor do futebol brasileiro. Os clubes não sabem vender e, muitas vezes, eles acabam terceirizando. As vendas são muito baixas e os clubes não enxergam isso como uma ação estratégica de faturamento, e ela é. O produto licenciado é o link da paixão com o consumo. O torcedor que não vai ao estádio, não assiste aos jogos pela televisão, não assina o pay-per-view, deveria ser estimulado a expressar o amor dele por meio do consumo.


(Foto: Divulgação/Barcelona)

Em Barcelona, por exemplo, isso chega a ser quase assustador. A loja do Barcelona é monstruosa, mas se você não for até ao estabelecimento, pode comprar qualquer tipo de produto do clube - desde uma bola, uma caneta ou um chinelo -  em qualquer canto da cidade. São produtos licenciados e quase sempre caros. Uma bola do Barcelona, por exemplo, custa 30 euros! Nós estamos falando de uma bola do Barcelona custando R$ 100, quando você poderia comprar no camelô por R$20. Mas o torcedor prefere comprar a bola oficial porque ele faz questão de ajudar o clube dele.

Como os programas de sócios podem ajudar nisso?

Os programas de sócio torcedor no Brasil nasceram errados, mas acabaram dando certo, aumentando a receita dos clubes. No entanto, o mote segue inadequado. Porque o programa de sócio-torcedor não tem como objetivo lotar os estádios. Os clubes dependem do desempenho do seu time, pois o marketing esportivo dos clubes está restrito a isso. Se o time vai bem, o estádio lota, mas se ele vai mal, o estádio fica vazio. E o objetivo do programa deveria ser o de não deixar isso acontecer, e fazer com que os clubes pudessem se alavancar com o torcedor mais fanático. Na Europa e nos Estados Unidos, existe um termo chamado ‘O Dono da Cadeira’, que é aquele cara que paga para ter seu assento fixo. Aqui no Brasil, pouquíssimos clubes fizeram isso. Grande parte deles preferiu optar pela mensalidade de R$ 30 por mês.

Então o torcedor vai aos jogos que ele quer, se ele não quer, não vai.  A maior parte dos clubes tem muitos sócios, mas os estádios continuam vazios. O conceito precisa mudar. Deveríamos seguir os certos, mas com a nossa cara.

Por que o torcedor do Brasil ainda não é um consumidor assíduo do seu clube?

Eu acho que são vários fatores. Primeiro é o distanciamento dos clubes com o seu torcedor. O torcedor ama. O Corintiano ama tanto o Corinthians quanto o torcedor do Real Madrid ama o Real Madrid. O futebol é passional e isso não muda de um país para o outro. A questão é que o torcedor é maltratado aqui.


(Foto: Friedemann Vogel/Getty Images)

Lá fora, o torcedor é um semideus, pois os clubes sabem que precisam não só do apoio dele, mas também do seu amor e do dinheiro. Que pai levaria o filho tranquilo num jogo como o do São Paulo, no Morumbi, correndo um sério risco de tomar uma garrafada na cabeça, ou uma bomba de um policial? Então, essa infelizmente é a nossa realidade. Estamos na estaca zero do futebol e é por isso que os torcedores não são consumidores.

Há luz no fim do túnel?

A única saída é a mudança radical do comando do futebol no Brasil. Desde a CBF, passando pelas federações e chegando aos clubes. Enquanto forem os mesmos perfis de dirigentes amadores e com interesses políticos, e não for um perfil de um profissional executivo que entenda as demandas do mercado, não vamos mudar.  Vamos continuar girando em círculos. O mundo inteiro evoluindo e nós sempre parados, no mesmo lugar. O futebol no Brasil depende de resultado. Enquanto o torcedor olhar para o seu time apenas como 11 jogadores em campo, nada vai se alterar. 


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