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Onda de protestos no Brasil mostra como anunciantes enfrentam dificuldades na disputa pelo consumidor em eventos esportivos. Efeito pode ser diferente do esperado

por Tiago Domingos

O maior desafio das empresas que anunciam nos veículos de comunicação durante grandes eventos esportivos é conseguir que sua propaganda ganhe destaque neste período. Basicamente, todas as peças focam o mesmo tema e os espaços para os anunciantes acabam se tornando algo poluído. 

Conquistar esse objetivo é ainda mais complicado em um evento Fifa, onde as regras são muito rígidas.

“É talvez um dos eventos mais controlados que exista, com diversas proteções para as marcas participantes. Se você é, em alguma instância, patrocinador oficial do evento, você tem direito a usar o nome e a marca do evento para promover seus produtos e serviços. Isso coloca a sua marca em vantagem e a partir daí é saber usar a criatividade para passar uma mensagem com comunicação que não caia no lugar comum, tradicional que o evento traz. Quem não é patrocinador tem que ser mais criativo ainda”, explica o diretor de criação Jean Boechat, da agência AgeIsobar.

Mas nesta busca em se destacar para o consumidor final, a estratégia pode acabar gerando um efeito diferente do esperado. E os motivos são diversos, até uma mera coincidência com o cenário político nacional. E é exatamente o período de manifestações que tomou conta do Brasil nas últimas duas semanas que deu um destaque “inusitado” para a Fiat.

#VemPraRua
A fabricante de carros não é anunciante oficial da Copa das Confederações, mas criou uma campanha para embarcar no clima que o país começaria a viver a partir deste ano. “Vem pra Rua” é o anúncio de televisão que tem uma música composta por Henrique Ruiz Nicolau especialmente para o torneio, sendo interpretada por Falcão, vocalista d’O Rappa. O objetivo era criar um clima de festa, chamando o torcedor pra rua.

“Empresas que não patrocinam o evento de forma oficial tem que seguir regras muito restritas que geralmente não permitem uma mera menção ao nome ou característica do evento. Por isso vemos marcas que aparentemente não estão ligadas ao evento partirem para estratégias paralelas, celebrando a torcida ou algum outro aspecto relacionado ao esporte”, conta Boechat.

Só que o comercial ganhou uma repercussão diferente da esperada. Com o início dos protestos no país, motivados pelo aumento das passagens do transporte público em São Paulo e Rio de Janeiro, o slogan “Vem pra Rua” se tornou bandeira dos manifestantes. A canção virou hino quase que obrigatório de vídeos com imagens dos atos no Youtube. Apesar da repercussão espontânea, a empresa tratou de se distanciar, principalmente em mídias virtuais.

"Isso é ótimo. Caiu no gosto das pessoas. Mas não temos nada a ver com o movimento", disse o diretor de publicidade e marketing da Fiat no Brasil, João Batista Ciaco, ao jornal Folha de São Paulo.

Para o especialista em redes sociais, Renan Caixeiro, da empresa E-Dialog, essa “é uma estratégia mais conservadora e condiz com o trabalho que a marca faz há anos. ”

A reticência é motivada pela incerteza dos rumos das manifestações. Em um último esforço de se distanciar dos protestos, o comercial ganhou uma “explicação” que o convite era para o consumidor vir para rua para torcer. Nesta semana, a campanha deixou de ser veiculada na TV aberta, mas segundo o anunciante esse já era o cronograma previsto.

#OGiganteAcordou
Quem também ganhou repercussão espontânea foi a Johnny Walker, com sua ação que se refere ao Brasil quando diz “O gigante não está mais adormecido”. Apesar da campanha ser de 2011, ela foi muito lembrada por manifestantes, que difundiram a hashtag #OGiganteAcordou.



“O simples fato de estarmos aqui falando o nome dessas empresas já é positivo para as marcas, indica que as campanhas causaram um impacto. Uma hashtag ou trilha do YouTube só viraliza se tiver algum apelo, se gerar algum interesse. Avalio como um sucesso “sem querer”. É só pensar nas campanhas concorrentes no intervalo da Tv Globo, por exemplo. De qual vamos lembrar mais depois dessa Copa das Confederações?”, explica Caixeiro.

Outras histórias
Na história recente de grandes eventos Fifa, várias empresas ganharam destaque por razões diferentes das esperadas. Na Copa do Mundo de 2010, por exemplo, uma gafe prejudicou a imagem da rede de supermercados Extra. Um anúncio foi publicado de forma errada no dia 29 de junho no próprio jornal Folha de São Paulo. A mensagem lamentava a eliminação do Brasil no torneio e mostrava confiança no time para 2014. O problema é que no dia anterior a Seleção havia goleado o Chile e se classificado para as quartas-de-final.



Ainda no Mundial da África do Sul, a Hyundai não foi bem-sucedida após propor “um novo jeito de torcer”. Era algo parecido com um “Cha Cha” que tomava todo o anúncio da marca na televisão e que não foi reproduzido por ninguém nos estádios.

Todos esses elementos serão considerados pelos anunciantes para a Copa do Mundo, evento com maior audiência esportiva em todo o planeta. Mas esses conhecimentos são acumulados através das experiências e erros que se somam ao longo da realização de cada evento. A expectativa é que 2014 também apresente as suas situações inusitadas.

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